Printmedien und das WWW

Einleitung

1998 prognostizierte Bill Gates das Ende der Zeitung zum Jahre 2000 (vgl. Eberspächer, 2001). Obwohl sich diese Prognose nicht erfüllt hat, haben sich dennoch erhebliche Veränderungen ergeben. Laut einer Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) verbringen Europäer mittlerweile doppelt so viel Zeit im Internet wie mit dem Lesen von Zeitungen. Zurzeit kann das Internet 20% am gesamten Medienkonsum für sich entscheiden und hat sich somit gegenüber 2003 verdoppelt. Die Nutzung von Schriftmedien ging auf elf Prozent zurück ([1]). Schon im Jahre 2001 hatte die Information im Internet eine Gesamtgröße von ca. 12 Millionen Terabyte. Im selben Jahr kamen täglich durchschnittlich 7,3 Millionen Seiten hinzu (vgl. Eberspächer 2001, S.103). Selbst wenn diese Entwicklung abgeflacht sein sollte kann man doch behaupten, dass das Internet zu einem Massenmedium geworden ist. Es stellt sich nun die Frage, welche Auswirkungen diese Entwicklung auf die Printmedien hat.

Ausgangslage und Probleme

Die Branche der Printmedien hat sich durch die Vernetzung, die neuen Kundenanforderungen und den neuen Medien stark verändert und befindet sich in einem Umgestaltungsprozess, der sich durch mehrere Bereiche zieht.

Wirtschaft

Die großen Investitionen Ende der 90er Jahre sind gescheitert und der Internetboom ist einer deutlichen Flaute gewichen. Zum Beispiel mussten zahlreiche Magazine vom Markt genommen werden und bis heute gibt es noch kein funktionierendes Geschäftsmodell für die Printindustrie, was auch an der mangelnden Erfahrung mit dem neuen Medium Internet liegen mag. Die momentanen Bemühungen ins Onlinegeschäft einzutreten dienen eher zur Imagepflege als dass sie das Ziel des kommerziellen Erfolges erreichen würden. Es wird noch kaum Geld verdient (vgl. Friedrichsen, 2004). Der Grund liegt hauptsächlich darin, dass es an neuen Geschäftsmodellen bedarf, da die bisherigen sich nicht ohne weiteres auf das neue Medium Internet übertragen lassen. Es fehlt auf Seiten des Nutzers bisher die Bereitschaft für Internet Content zu zahlen und die Finanzierung von Internetprojekten ist nicht ohne weiteres zu klären vor allem wegen der fehlenden Rentabilität. Es müssen also die alten Modelle angepasst oder komplett erneuert werden (vgl. Theis-Berglmair, 2002). Nach 20 Jahren ist der stete Wachstum im Printbereich nun abgeflacht. Der Markt ist 2001 mit 800 Magazintiteln allein in Deutschland übersättigt und die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, die sich auch in den für die Printmedien wichtigen, schrumpfenden Rubrikenmärkten niederschlägt, bereitet der Branche zusätzliche Schwierigkeiten (vgl. Eberspächer, 2001). Ausserdem hat sich die Konkurrenz auf branchenfremde Unternehmen ausgeweitet, die versuchen, in den Anzeigenmarkt einzusteigen, der für die Printmedien als Haupteinnahmequelle gilt. Ein deutliches Indiz für die schwierige Marktsituation ist auch die „Regel“, dass man mit Onlineangeboten innerhalb von 12 Monaten den „break-even“ schaffen muss. Das bedeutet, dass sich im Internet schon nach einem Jahr ein Projekt finanzieren und rechnen muss, ansonsten müsste man es aufgeben. Bei Zeitungen geht man von 8 Jahren bis zum break even aus, bei Magazinen von 4 Jahren (vgl. Eberspächer, 2001, S.150).

Nutzerverhalten

Die Printmedien müssen sich auch auf ein stark verändertes Nutzerverhalten einstellen. Es gibt eine steigende Nachfrage nach elektronischen Medien und den damit verbundenen Inhalten, wie schon in der Einleitung ausgeführt wurde. Parallel zur Beschäftigung mit neuen Medien steigt nun auch der Bedarf an Internetdienstleistungen. Allerdings sind Onlineprodukte schwer etablierbar, da sich das so genannte „umsonst – Prinzip“ auf Seiten der Nutzer durchgesetzt hat und Nutzer noch nicht bereit sind für Content im Internet zu bezahlen. Somit bricht neben den sinkenden Werbeerlösen mit dem Vertriebserlös auch noch die zweite wichtige Säule der Finanzierung weg (vgl. Theis-Berglmair, 2002, S.154). Allerdings wäre der Nutzer bereit für qualitativ hochwertige Informationen zu bezahlen, wenn diese Zusatz- oder ergänzende Information darstellt (vgl. Friedrichsen, 2004, S.70). Als Fazit des geänderten Nutzerverhaltens kann ein Profil der Nutzer einer Onlinezeitung aufgestellt werden. Grundlage ist hier eine Studie, die in Theis-Berglmair, 2002, S.174ff nachzulesen ist. Nutzer einer Onlinezeitung sind normale Nutzer des Internets, die Onlinezeitung hat selbst keinen besonderen Stellenwert. Sie nutzen gleichsam auch die klassische Zeitung. Magazine und Zeitungen müssen sich nun ganz besonders auf die kundenspezifischen Bedürfnisse einlassen, was später noch ausführlicher dargestellt werden soll.

Journalistische Qualität

Die journalistische Qualität wird durch das Medium Internet auf ganz neue Art und Weise bedroht. Es gibt im Netz eine Vielzahl von pseudojournalistischen Anbietern, deren Angebotsqualität für Nutzer nur schwer einzuschätzen ist. Außerdem sind das Kopieren und die kostenlose Weitergabe von Inhalten kaum zu unterbinden. Somit hat der Kostenwettbewerb ein neues Extrem erreicht, es gibt unzählige kostenlose Angebote, was automatisch zu Lasten der journalistischen Qualität geht. Durch die fehlenden Finanzierungsmöglichkeiten werden die Tätigkeiten eines Journalisten stark verändert und er muss auch berufsfremd eingesetzt werden, wie in der Gestaltung oder im Marketingbereich. Er ist teils nur noch auf der Suche nach Inhalt und produziert ihn nicht selbst, weil ihm keine Zeit dafür bleibt aufgrund der Vielzahl von hinzugekommenen Tätigkeiten. Das wohl größte Problem für die Qualität aus journalistischer Perspektive stellt die mangelnde Trennung von journalistischem und kommerziellem Inhalt dar. Zum Beispiel werden oft so genannte „buy buttons“ eingesetzt oder simple Verlinkungen mit werbenden Unternehmen oder E – Commerce Angeboten. Da im Moment die Alternativen zur Refinanzierung von journalistischen Angeboten im Internet fehlen entsteht eine starke Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Es gibt Kooperationen mit kommerziellen Anbietern um das Onlineangebot zu finanzieren, allerdings zu Lasten der journalistischen Qualität (vgl. Theis-Berglmair, 2002, S.127ff)

Medium Internet

Wie bereist erwähnt betrifft die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie im hohen Masse auch die Printmedien. Dies führte zu einem folgenschweren Wechsel im Bereich der Printmedien. Onlinemedien treten fast gleichberechtigt neben herkömmliche Druckerzeugnisse durch Internet und World Wide Web. Außerdem bringt das Internet eine Übermaß an Auswahl und einen regelrechten Informationsüberfluss. Die Kunst ist es nun, die Nutzer mit den gewünschten Informationen durch die verschiedenen Medien zu versorgen und diese Medien sinnvoll und gewinnbringend zu positionieren (vgl. Eberspächer, 2001)

Strategien und Geschäftsmodelle

„Gefordert sind aktuellere, qualitativ hochwertige und individualisierbare Medienprodukte, die schnellstmöglich im Sinne minimalen Aufwands publiziert und über unterschiedliche Distributionswege konsumiert werden können“ (Friedrichsen, 2004, S.140) So fassen Friedrichsen und Gläser die Anforderung an die Verlage zusammen. Man kann von insgesamt drei verschiedenen Strategien oder Geschäftsmodellen sprechen, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll.

Fragmentierung

Fragmentierung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Verlage „special interest“ erstellen, deren Inhalte direkt an die Kundenbedürfnisse angepasst werden. Die Auflagen werden um einiges geringer aber die Werbeeffizienz kann stark erhöht werden, weil Anbieter spezieller Produkte sich direkt an die entsprechende Zielgruppe richten können. Das Printprodukt kann deutlich von anderen abgegrenzt werden und selbst eigene Marktnischen besetzen. Durch die Spezialisierung wird auch die Kundennähe erhöht, die Qualität steigt und das Produkt hat somit um einiges höhere Überlebenschancen auf dem Markt. Durch Internet und World Wide Web kann besonders gut nach den Kundenbedürfnissen geforscht werden, da die Möglichkeit besteht schnell und einfach mit den Enderbrauchern in Kontakt zu treten. Beispiel für solch ein special interest – Angebot sind Magazine mit kleinen Auflagen über eine bestimmte Sportart, die nur von einer entsprechenden Kundenschicht gekauft wird.

Medienübergreifende Marken

Das Strategie der Medienübergreifenden Marken nutzt die Bekanntheit von Printmarken für den Onlinebereich. Das heißt es werden mehrere Produkte, Print oder Online mit derselben Marke, demselben Namen, auf den Markt gebracht, womit man einen Art Widererkennung schafft. Das Vertrauen in bekannte Marken kann auf die weiteren Produkte übertragen werden und gibt den Verbrauchern ein Qualitätsversprechen. Ein Beispiel für Medienübergreifende Marken ist GEO. Es gibt neben dem bekannten Magazin GEO weitere Zeitschriften, Bücher über „special interest“ Themen, ein Onlineangebot http://www.geo.de, ein TV-Format, Kalender etc.

Cross – media Strategie

Das bekannteste Geschäftsmodell nennt sich Cross – media. Es soll hier eine Verknüpfung und eine Kooperation zwischen Printprodukt und Onlineangebot geschaffen werden, vor allem unter dem Gesichtpunkt der Kundenbindung. Diese Verknüpfung sollte entsprechend der Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden. Das Ziel ist ein so genanntes Komplementärprodukt Zeitung – Online, wie es schon sehr viele Zeitungen vollzogen haben. Die Inhalte werden medienspezifisch aufbereitet und zusammengestellt. Inhalte der Zeitung werden mehrfach verwertet und über verschiedene Medien zugänglich gemacht. Außerdem kann es im Online – Angebot zusätzliche oder vertiefende Informationen geben auf die nur Abonnenten des Printproduktes zugreifen können. Abonnements, die mehrere Medien umschließen werden immer wichtiger. Auch hier sind die Vertrauen bringenden Marken von besonderer Bedeutung, die dazu beitragen, dass die Reichweite an die Zielgruppe erhöht werden kann.

(vgl. Eberspächer, 2001)

Es wird sich rausstellen, ob die vorgestellten Geschäftsmodelle und Strategien auf lange Sicht erfolgreich sein können. Sicher ist, dass es neuen Modellen bedarf und die „altbewährten“ für die veränderte Marktsituation nicht mehr genügen.

Beispiele

Es sollen nun einige Beispiele kurz genannt werden um zu zeigen, wie schwierig sich der Markt für Printmedien darstellt. Hautbeispiel ist das Integrationsmodell der Rheinischen Post. 1995 entstand das Onlineangebot http://www.rp-online.de, dass sich zu einem interaktiven Angebot entwickelte, die komplette Zeitung kann im Netz gefunden werden. 2001 gab es zusätzlich ein regional Angebot für Düsseldorf, was nun zur Rubrik im Gesamtangebot geschrumpft ist http://www.rp-online.de/public/start/dtoday. Das E-commerce Angebot „regiomax.de“, eine Kooperation mit den wichtigsten Sparkassen online ist nicht mehr existent. Andere Beispiele: „versum.de“, eine Zusammenführung der Rubrikenmärkte verschiedener Zeitungen wurde wieder vom Markt genommen.

Allerdings gibt es auch positive Beispiele wie die Modelle von „Stern“ http://www.stern.de und „Spiegel“ http://www.spiegel.de , die ein funktionierendes Cross – media Produkt geschaffen haben, oder die Kooperation zwischen „Bild.de“ http://www.bild.de und „t-online“ http://www.t-online.de, die zur Senkung der Kosten online miteinander kooperieren.

Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Modelle entwickeln und welche neuen sich versuchen auf dem Markt durch zu setzen.

Aussichten

Es soll nun eine Aussicht auf die drei wichtigsten Printprodukte gegeben werden am Beispiel des Bertelsmann Konzerns (vgl. Eberspächer, 2001)

Bücher

Der Wachstum der Buchindustrie ist weitestgehend abgeflacht und rückläufig. Die Kundenbedürfnisse haben sich geändert und somit wird versucht sich durch das Internet neu zu orientieren. Die Buchclubs werden an Bedeutung gewinnen, da durch sie eine Community von Nutzern und somit der direkte Kontakt zu den Kunden hergestellt werden kann. Im Buch-Bereich wird die Fragmentierung, also die Orientierung an special interest-Angeboten auch ein wichtiger Bestandteil werden. Die Angebotsvielfalt wird erhöht, die Auflagen sinken und in speziellen Fällen wird auf „Publishing oder Printing on demand“ zurückgegriffen. Das Buch wird trotz den zahlreichen Totsagungen bestehen bleiben.

Zeitschriften

Wie schon erwähnt geht auch im Bereich der Zeitschriften der Trend zu „special interest“ Angeboten, mehr Titel mit geringerer Auflage. Durch diese speziellen Angebote kann die Werbeeffizienz erhöht werden und die Finanzierung dieser Projekte gefestigt werden. Außerdem wird sich hier ein Ausleseprozess vollziehen, kleinere Firmen können nur noch als Marktführer in einer gewissen Nische von „special interest“ Angeboten bestehen.

Zeitungen

Die Zeitung an sich wird auch weiterhin bestehen bleiben, da sie den wichtigen Vorteil der Mobilität hat. Im Gegensatz zum Internet, welches eine Plattform zum Zugang benötigt, ist die Zeitung portabel. Sie wird allerdings enorm durch die Onlineangebote beeinflusst, zum Beispiel im Bezug auf die Aktualität von Informationen, wo das Internet einen grossen Vorsprung vor den Printmedien hat. Die Zeitungen müssen, wie schon erwähnt, ihre Marken ausbauen und Cross – media Produkte schaffen um gegen „Only – Online“ Anbieter bestehen zu können. Außerdem sind sie gefordert neue Konzepte für den Anzeigenmarkt zu entwickeln, der erheblicher Bestandteil der Finanzierung darstellt. Teils werden auch Kooperationen und Zusammenschlüsse auch mit Konkurrenten vonnöten sein um weiterhin auf dem Markt zu bestehen.

(vgl. Eberspächer, 2001)

Zusammenfassung

Die Zukunft könnte so aussehen, dass die Verlage verstärkt auf bekannte Marken setzen müssen, die sie auf mehrere Medien ausweiten. Der Abonnent erhält die jeweils relevante Information über das Medium seiner Wahl. Die Herausforderung besteht darin, Cross – media Produkte und vor allem tragbare Geschäftsmodelle zu entwickeln und eine Symbiose zwischen Zeitung und Internetportal zu schaffen. Das heißt, sie müssen sich unterstützen und ergänzen. Um im Netz Geld verlangen zu können muss etwas geboten werden, da das „Umsonstprinzip“ beim Nutzer immer noch vorherrscht. Das Anzeigengeschäft als wichtigster Pfeiler der Finanzierung wird sich wohl „crossmedial“ verknüpfen und „Only – Online“ Anbieter werden in Zukunft auch nur gewisse Nischen besetzen. (vgl. Eberspächer, 2001)

Verlage an sich werden sich zukünftig zu komplexen Medienhäusern entwickeln. Die werden Informationsdienstleister die lediglich den Zugang zu Informationen verkaufen. Die Möglichkeit der Wahl des Mediums liegt beim Kunden. (vgl. Friedrichsen, 2004)

Literatur

• Eberspächer, Jörg (Hrsg.):Die Zukunft der Printmedien.Berlin:Springer, 2001
• Friedrichsen, Mike (Hrsg.):Printmanagement.Baden-Baden:Nomos,2004
• Theis-Berglmair, Anna M. (Hrsg.):Internet und die Zukunft der Printmedien:Münster.Lit,2002
• [2],www.borsenreport.de 16.02.2005