E-Business / E-Commerce

Grundlagen

E-Business ist der Oberbegriff für die Unterstützung der Geschäftstätigkeit eines Unternemens durch Informations- und Kommunikationstechnologie. Auch wenn die Begriffe noch nicht einheitlich festgelegt sing, ist E-Business weiter gefasst als E-Commerce. E-Business beinhaltet grundsätzlich die Abwicklung von Geschäftsprozessen unter Einsatz elektronischer Medien, insbesondere des Internets. E-Commerce als teil des E-Business befasst sich im Gegensatz dazu vorrangig mit Marketing und Verkauf mittels Informations- und Kommunikationstechnologie.

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E-Business in der Literatur

E-Business wird häufig verwechselt oder gleichgestellt mit dem Begriff E-Commerce. Dieser Begriff wird jedoch auch schon in der Literatur unterschiedlich verwendet. Umgangssprachlich wird er oft mit ,,Online-Shopping" oder einfach ,,Verkaufen über das Internet" gleichgesetzt3. E-Business ist aber weitaus mehr. Beim E-Business treten klassische Anbieter mit reinen Internet-Anbietern in Wettbewerb.4

Wie in der Grafik5 zu sehen ist, gibt es drei Bereiche in denen E-Business anzutreffen ist. Diese werden weiter näher erläutert.

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Geschichte und Herkunft des E-Business

IBM19 war eine der ersten Firmen, die den Begriff E-Business für ihre Produkte verwendet hat20. Dies war im Jahre 1997. Bis dahin war der Verkauf die einzige Erfahrung, welche die Menschen auf das Web übertragen konnten. Die Erweiterung des Ansatzes, um mehr Geschäftsarten im Web zur Verfügung zu stellen, erzeugte den neuen Begriff E-Business. Jedoch wurde das Konzept des elektronischen Geschäftes eingeführt, bevor das Internet bekannt wurde. Damals wie heute unter dem Begriff EDI (Electronic Data Interchange) bekannt, ist dies auch heute noch in einer anderen Form aktuell. Ohne das Internet würde E-Business nicht in einem so großen Umfang möglich sein. Die privaten Netzwerke waren für kleine Unternehmen zu teuer und für Privatanwender nicht zugänglich. 21

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Bereiche des E-Business

Folgende drei Bereiche können unterschieden werden:8

• Intranet
• Extranet
• Internet

Aus technischer Sicht sind diese Begriffe gleich und unterscheiden sich nur in ihrer Reichweite. Das Extra- und das Intranet sind Teile des Internet, jedoch können sie nur von bestimmten Gruppen eingesehen werden9.

1. Intranet

Das Intranet ist ein eigenes Netzwerk einer Organisation - Beispielsweise. eines Unternehmens. Dieses Netzwerk arbeitet mit Internet Standart Technologie (Bspw. TCP/IP). Hier können organisationsspezifische Webseiten eingesehen werden. Diese Seiten sind durch Firewalls und Sicherheitsmaßnahmen vom Rest der Welt abgeschirmt. Menschen außerhalb dieser Organisation können diese Informationen nicht einsehen10. Welche Geschäfte werden nun aber innerhalb dieses firmeneigenen Netzwerkes getätigt? Das Beispiel IBM soll dies aufzeigen: IBM11 verwendet eine seiner Seiten dazu, um alte, von Leasingunternehmen zurückgegebene PCs zu verkaufen. Auf diesen Seiten können sich die Angestellten die Geräte genauer ansehen und sie dann online zu kaufen. Diese Angebote sind auf die Angestellten beschränkt und deshalb für andere nicht einsehbar. Der Grund dafür ist, dass man als Angestellter einen besonderen Preis für diese Geräte erhält. Würden diese Preise der Öffentlichkeit bekannt werden, würde der Druck auf das Unternehmen wachsen, die Preise auch für die Öffentlichkeit zu senken12.

4.2. Extranet

Das Extranet ist ein Verbund zweier Netzwerke. Diese Verbindung wird meist über das Internet, manchmal aber auch über ein privates Netzwerk hergestellt. Über dieses Netz können die verbundenen Organisationen passwortgeschützt vertrauliche Daten der anderen Firma einsehen. Diese Daten können zum Beispiel technische Daten eines Produktes oder Spezifikationen sein. Für den Partner werden meist nur wenige Daten zugänglich gemacht. Dies sind aber gerade so viele, wie für das Geschäft notwendig sind. Netzwerke zwischen Unternehmen existierten schon lange vor dem Internet. Jedoch war die Unterhaltung dieser Netze sehr teuer. Mithilfe der Verwendung des Internets wurden die Kosten erheblich gesenkt.

4.3. Internet

Der wohl bekannteste Bereich des E-Business ist das Internet. Hierüber verkehren meist Geschäfte zwischen Unternehmen und Privatkunden. Als Beispiele werden hier das Versandhaus Otto14 oder Discolandia15, ein Online Geschäft für Compact Discs, genannt. Diese Firmen bieten Waren und Dienstleistungen für jeden an, der auf ihre Webseite gelangt. Landläufig wird dies von den meisten als E-Commerce bezeichnet: Verkäufe von Produkten über das Web. Es ist jedoch weitaus mehr.16

5. Aspekte des E-Business

Setzt man E-Business als Oberbegriff, lassen sich momentan verschiedene Aspekte festmachen:

5.1 Online-Auktion

Auktionen im Internet boomen, da der Gang zum Auktionshaus oder das Bieten über das Telefon entfallen und damit auch die Kosten, die oft über dem Wert des Gegenstandes liegen. Bisher waren Auktionen nur lokal oder auf einen sehr exklusiven Kundenkreis begrenzt. Internet Auktionen sind demokratischer, da jeder der einen Internetanschluß besitzt mitbieten kann. Internetportale wie eBay26 oder Ricardo27 bieten jedem die Möglichkeit Bieter oder Auktionator zu werden. Diese Webseiten entwickeln sich zur Infrastruktur zum Austausch von Gegenständen, dem das Autkionsmodell zugrunde liegt. Im Internet werden feste Preisstrukturen in eine dynamische Preisbildung umgewandelt. Den Anfang bilden die Websites der Auktionen.28

5.2 E-Banking

Eines der erfolgreichsten Online-Geschäften ist der elektronische Geldverkehr. Dadurch kann der Kunde durch einfach gestaltete Webseiten auf seine Konten zugreifen und Aufträge ausführen. Als Software ist nur ein einfacher Webbrowser erforderlich. Viele Banken vergünstigen dadurch den Kunden auch die Kontoführungsgebühren. E-Banking darf aber nicht mit Homebanking verwechselt werden. Beim Homebanking wird eine Software, zum Beispiel Quicken, auf dem eigenen Rechner installiert und alle Transaktionen werden durch einen Drittanbieter abgewickelt. E-Banking ist ein Online-Service, mit dem die Kunden die gleichen Bankfunktionen durchführen können wie in Quicken, außer, daß sie auf ihre Konten direkt über das Internet zugreifen.29

5.3 E-Commerce und E-Shopping

Hierunter versteht man den Kauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Beispiele dafür sind amazon.de30 oder shopping24.de31. Der Kunde hat dabei über seinen Browser Zugriff auf einen elektronischen Warenkatalog mit der Möglichkeit, die Waren direkt zu ordern. Dabei kann das Internet alle Punkte der Anbieter-Kunden-Beziehung unterstützen. Beispiele dafür sind eine aktive Verkaufsförderung durch individuelle Angebote, den Verkaufs- und Bezahlungsvorgang selbst und schließlich den Kundenservice.32 Blicken wir zurück vor die Zeit des Internets, und vergleichen die damaligen Möglichkeiten des Handels mit den heutigen, muß man sagen, der Handel war sehr eingeschränkt. Begrenzende Hauptfaktoren waren Zeit und Raum. Im Internet ist ein Geschäft zeitlich und räumlich nicht begrenzt. Der schon erwähnte Buchhändler amazon.de ist rund um die Uhr erreichbar und hat mehr als 4,7 Millionen Bücher im Angebot. Fairerweise muß aber erwähnt werden, daß auch Amazon diese Bücher nicht lagert, sondern nur auf Nachfrage bestellt. Allerdings bietet er jedoch zu jedem Buch Informationen. Wie schon des öfteren erwähnt, ist für viele E-Commerce das Gleiche wir E-Business. Für viele Endverbraucher, die nur mit Unternehmen zu tun haben, wenn sie Waren kaufen, mag das stimmen. E-Commerce war eine der ersten Geschäftsarten, die digitalisiert wurde, doch bietet das Internet mehr, als nur Produkte und Dienstleistungen zu kaufen und zu verkaufen.33

5.4 Electronic Engeneering

In den letzten Jahren wurde auch viel in der Konstruktion entscheidend verändert. Mußten vor ein paar Jahren noch alle Konstrukteure für ein effektives Arbeiten an einem Entwurf in einem Büro sein, reicht heute die digitale Vernetzung. Mußte früher ein Entwurf an einen anderen Ort zur Verbesserung, Prüfung oder Ausführung geschickt werden, dann wurden große Drucke mit der Post verschickt. Diese Vorgänge erforderten viel Handarbeit, die alles verlangsamte, dabei aber die Fehlerquote erhöhte. Heute ist es egal, wo sich der Konstrukteur aufhält.

5.5 E-Franchise

In der Vergangenheit haben große traditionelle Unternehmen wie McDonald's35 ihren Umsatz mit dem Verkauf ihrer speziellen Produkte und Marken an Wiederverkäufer erzielt, die nur Produkte der Franchise Unternehmen verkaufen. Ähnlich arbeitet E-Franchise. Der Verkauf digitaler Produkte, Prozesse und Marken ist extrem leicht. Ein Beispiel dafür sind die Partnerprogramme der großen Buchhandlungen im Internet. Sie sind keine eigentlichen Franchise-Unternehmen, da sie über eigene Geschäfte verfügen. Sie erlauben es jedoch ihren Partnern, ihre Produkte auf deren Webseite exklusiv zu vertreiben. Vorteil davon ist, daß keine Vertriebskosten entstehen. Beispiel hierfür ist Quelle36. Quelle verkauft Bücher auf seinen Seiten. Jedoch sind diese kein Bestandteil ihrer eigentlichen Produktpalette, jedoch können sie durch eine Kooperation mit Libri37 auf ihren Seiten mehr als 1,5 Millionen Bücher anbieten.

5.6. Online Gewinnspiele

Eines der gewinnbringendsten Geschäfte im Internet ist, trotz moralischer Bedenken, das Glücksspiel. In der realen Welt ist das Glücksspiel durch vielerlei Gesetze eingeschränkt. So müssen die Inhaber der Spielstätten hohe Steuern an den Staat zahlen, wodurch das Aufkommen von Konkurrenz erschwert wird. Je nach Staat ist nur eine bestimmte Anzahl an Casinos zugelassen. Im Internet ist dies vollkommen anders. Nach wie vor ist in einigen Staaten das Glücksspiel illegal oder sind hohe Steuern zu zahlen. Jedoch hat sich das Geschäft an Orte verlagert, an denen Glücksspiele legal sind oder nur sehr geringe Steuern zu zahlen sind. So kommen aus der Karibik oder Südamerika, wo es keine Gesetze über das Glücksspiel gibt, die meisten Glücksspiel-Websites. Anders als die geographisch sehr eingeschränkten realen Casinos, ziehen die Online-Spielhallen Spieler aus der ganzen Welt mit einem Mausklick an. So bekommen Unternehmen wie 123Gambling38 oder CasinoPlace39 täglich hunderttausende von Spielern.40

5.7. E-Mails

Die meisten von uns denken nicht an E-Mails, wenn sie über digitale Geschäfte reden, obwohl die Kommunikation die Grundlage aller Geschäfte ist. Das Internet ist in die herkömmlichen Kommunikationsmärkte eingebrochen. Vor allem durch E-Mails verlieren Post und Telekommunikationsunternehmen an Marktanteilen. Immer mehr Unternehmen verständigen sich digital untereinander. Anders als ein Telefonat können E-Mails mehr als nur Text enthalten. E-Mails verändern den Kommunikationsweg der Menschen. Anstatt jeden Aspekt in einem einzelnen Brief niederzuschreiben, können Gedanken über mehrere E-Mails aufgeteilt werden. Der Gedanke kann sich durch die sofortige Reaktion herausbilden. Das heißt aber auch, daß jede empfangene E-Mail sofort beantwortet werden muß. 41

5.8. Online Marketing

Bisheriges Marketing orientierte sich an den Zielgruppen und erzeugte bei dieser ein positives Image. Die Kommunikation dabei verlief jedoch nur in eine Richtung. Das Marketing Team konnte die Ergebnisse der Kundenreaktion nicht sofort erhalten. Dies war in der Vor- Informationsgesellschaft auch in Ordnung, da man genügend Zeit hatte, Umfragen durchzuführen und die Ergebnisse, welche die Unternehmensstrategie und die Produkte beeinflussen, zu veröffentlichen. In der heutigen Informationsgesellschaft hängen Preise, Strategien und Produkte von den Bedürfnissen der Kunden ab. Alles wird Kundenorientierter. Mit Hilfe des Internet können die Unternehmen auf individuelle Kundenwünsche reagieren. Jeder Kunde kann auf dem jeweilig bevorzugten Weg erreicht werden. Der Standardweg des Handels mit dem Kunden über das Internet wird das 1:1 Marketing. 1:n Marketing wird im Internet nicht mehr funktionieren. 42

5.9. E-Procurement bzw. E-Purchasing

Neben Waren, die für die Produktion benötigt werden, müssen die Unternehmen Betriebsmittel einkaufen. Dies sind nichtproduktive Waren und Dienstleistungen, die notwendig sind, um die Produktion aufrecht zu erhalten. Die Beschaffung der Betriebsmittel involviert viele Mitarbeiter und Abteilungen. Der Einkauf dieser Betriebsmittel verschlingt einen großen Betrag der Betriebsausgaben, trotz allem ist er meist nicht gut organisiert. Basierend auf dem dezentralen Ansatz ist in vielen Unternehmen jede Abteilung in der Lage, Betriebsmittel selbst zu beschaffen. Das führt zu höheren Preisen, als bei einer zentralen Einkaufsorganisation. Wird eine zentrale Einkaufsorganisation eingerichtet, so ist es notwendig, die papierbasierten Vorgänge zu digitalisieren, um sie danach automatisieren, kontrollieren und optimieren zu können. E-Procurement gestattet es den Unternehmen Waren und Dienstleistungen mit Hilfe des Internet und seinen Verbindungen strategischer zu verwalten, um eine Kommunikationsinfrastruktur anzubieten, in der Käufer und Lieferanten auf einer direkten Basis zusammenarbeiten können, ohne dabei die Kontrolle über die Kosten zu verlieren. Eine neue Entwicklung ist die Entstehung von Beschaffungsmarktplätzen. Hier können Firmen möglichst günstig Betriebsmittel einkaufen. Erst vor kurzem haben sich große Automobilfirmen, darunter auch Daimler-Chrysler43, zu einem solchen Marktplatz entschlossen. 44

5.10. Elektronischer Handel

Vor dem Internet-Zeitalter war der Kauf und Verkauf von Aktien nur auf Menschen mit Zugang zu Finanznetzwerken beschränkt, um die Aktien genau im richtigen Moment zu kaufen und zu verkaufen. Heute bietet das Internet auch die Möglichkeiten des Börsenhandels. Dieser elektronischer Handel, auch E-Brokerage genannt, bietet den Aktienkurs in Echtzeit an jedem Schreibtisch der Welt an. Jeder mit einem Internet- Bankkonto kann Aktien kaufen und verkaufen. Zwar birgt die Börse bei computerbasierten Handel ein größeres Risiko, doch ermöglicht sie auch Menschen den Zugang, die vor einigen Jahren noch einmal wußten, was eine Aktienoption ist.

6. Fazit

Im Geschäftsbereich ist das Internet zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Die einfachen Formen des E-Business – E-Mail-Versand, Informationsrecherche – sind auch bei kleinen Unternehmen weit verbreitet. Komplexere Anwendungen wie automatisierter Datenaustausch oder Kundenservice via Web-site werden bislang noch vor allem von größeren Unternehmen getätigt. Die Umsatzzahlen im Online-Handel sind sowohl im Business-to-Business-Bereich als auch im Business-to-Consumer-Segment noch relativ gering, steigen jedoch permanent an. Alle Prognosen sind sich darin einig, dass weiterhin deutliche Steigerungen zu erwarten sind. Zwar sind viele Händler angesichts der hohen Erwartungen, die in der Euphoriephase des E-Commerce von vermeintlichen Experten geweckt wurden, enttäuscht. Bereits mittelfristig sind jedoch deutliche Steigerungen zu erwarten. Eine ausschließliche Fokussierung auf die Online-Umsätze wird der Bedeutung des Mediums Internet für den Handel nicht gerecht. Neben den generellen Vorteilen des E-Business wie Beschleunigung der Geschäftsprozesse und Kostensenkungen können Handelsunternehmen mit einem eigenen Internet-Auftritt auch das traditionelle Geschäft stärken. In der Studie des ECC Handel erkannten über ein Drittel der Befragten bereits jetzt positive Auswirkungen des Internet-Auftritts auf das traditionelle Geschäft. Das Internet spielt für den Handel vor allem in der Kaufanbahnungsphase eine immer größere Rolle. Immer mehr Personen informieren sich bei Käufen im Ladengeschäft vorab im Internet. In einer anderen, repräsentativen Studie des ECC Handel unter Online-Nutzern zeigte sich, dass 10,7 % der Käufe im stationären Geschäft eine Information auf der Website des Unternehmens vorausging. Dieses Potenzial sollten Händler nicht verschenken. Das Internet bietet Handelsunternehmen umfangreiche Möglichkeiten, potenziellen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Dadurch kann die Kundenbindung erhöht und neue Kunden gewonnen werden. Durch eine konsequente Nutzung des Internets können viele Geschäftsprozesse optimiert werden. Das Medium bietet damit eine wichtige Möglichkeit, den hohen Wettbewerbsdruck im Handel zumindest etwas zu mindern. Handels-unternehmen, welche die neuen Chancen jetzt nicht ergreifen, laufen Gefahr, ihre Wett-bewerbsposition zu verschlechtern. Das Zeit-alter des E-Business ist nicht zuende, es hat gerade erst begonnen.