Corporate Identity und Design

Historische Entwicklung

Die historische Entwicklung des Phänomens Corporate Identity vollzog sich in vier Phasen. nach oben

Die traditionelle Periode

Die erste Phase, die traditionelle Periode, dauerte bis zum Ende des ersten Weltkriegs und brachte herausragende Gründer- und Unternehmerpersönlichkeiten hervor, wie z.B. Krupp, Bosch oder Siemens. Der Unternehmer prägte das Erscheinungsbild persönlich nach innen und außen. Die Identität des Unternehmens entsprach der Identität des Unternehmers.

Die markentechnische Periode

Die zweite Phase, die markentechnische Periode, lag zwischen dem ersten und dem zweiten Weltkrieg. Hans Domizlaff propagierte die Schaffung profilierter Produktmarken zur „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Erstmals wurde eine Reihe von Bedingungen an die Markenartikel gestellt, z.B. mussten sie einen einheitlichen Preis, eine konstante Produktqualität, eine gleichartige Verpackung und Aufmachung sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung vorweisen. Es gab erste Firmenzeichen und Gestaltungsrichtlinien. Beispiele für bekannte Marken aus dieser Zeit sind Nivea, Maggi und Tempo.

Die Design-Periode

Die dritte Phase, die Design-Periode, vollzog sich in den 50er bis 70er Jahren. Unter dem Motto „Hässlichkeit verkauft sich schlecht“ haben sich Organisationen erstmals mit Produktdesign befasst. Die Identität der Organisationen wurde hauptsächlich über Design-Merkmale definiert. Beispiele für bekannte Marken aus dieser Zeit sind Braun, WMF und Lamy.

Die strategische Periode

Die vierte Phase, die strategische Periode, hatte ihre Anfänge Ende der 70er Jahre. Erstmals wurden die Begriffe Identität und Image der Organisation abgegrenzt, wobei Image das Fremdbild, das Bild nach außen, darstellt, und das, was die Organisation vorgibt zu sein. Als Identität versteht man das Selbstbild einer Organisation, das Bild nach innen und das, was sie tatsächlich ist. Die Identitätsmerkmale Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild wurden in ein strategisches Konzept eingebunden. Das war die Geburtsstunde der Corporate Identity. Die Identität der Organisation bildete nunmehr also die Grundlage für die Organisationsführung. Beispiele für bekannte Marken aus dieser Zeit sind BASF, BMW und Aral.

Was ist Corporate Identity (CI)?

Eine klare und einheitliche Begriffsdefinition für Corporate Identity gibt es nicht. Die Fachwelt liefert sehr viele unterschiedliche, teils diffuse Erklärungsmodelle. Birkigt und Stadler haben Corporate Identity definiert als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Organisation nach innen und außen“. Die Basis für eine Corporate Identity ist eine fundierte, kommunikationsfähige Unternehmenskultur.

Warum eine Corporate Identity?

Es gibt vielfältige Anlässe, die die Entwicklung einer CI-Strategie erfordern. Dazu gehören Neu- und Umgründung, die Änderung des Aufgabenprofils oder der Produktpalette, die Neustrukturierung der Organisation, der Wechsel des Managements bzw. der Geschäftsführung, ein Umzug sowie eine Fusion/ein Zusammenschuss von Organisationen.

Die Ursachen für die zunehmende Bedeutung einer CI-Strategie

In der Literatur werden zahlreiche allgemeine wirtschaftliche und gesellschaftliche Erscheinungen genannt, vor deren Hintergrund eine CI-Strategie zunehmend an Bedeutung gewinnt. Diese Phänomene stellen für die Organisationen gestiegene externe und interne Anforderungen dar.

Gestiegene unternehmensexterne Anforderungen

Ein Beispiel für eine gestiegene unternehmensexterne Anforderung wäre der verschärfte Wettbewerb. Die „Informationsflut“ steigt ständig an. Damit verbunden ist der „Werbefrust“ der Bevölkerung. Für die Organisationen wird es immer schwieriger, sich mit ihren Botschaften Gehör zu verschaffen. Außerdem gibt es immer mehr Organisationen, die immer ähnlichere Produkte herstellen. Aus diesem Grund ist der Wettbewerb sehr groß. Eine gut geplante Corporate Identity kann der Organisation helfen, sich von der Masse abzuheben.

Eine weitere externe Ursache ist die kritische Öffentlichkeit. Der viel diskutierte Wertewandel äußert sich u.a. in einem geschärften Bewusstsein bezüglich aktueller gesellschaftlicher Probleme. In diesem Zusammenhang sind ein wachsendes Interesse und eine erweiterte Erwartungshaltung der Öffentlichkeit gegenüber den Organisationen zu beobachten. Die Kunden möchten immer genauer wissen, mit wem sie es zu tun haben, und wie die Organisation zu gewissen Dingen steht, beispielsweise zum Umweltschutz.

Gestiegene unternehmensinterne Anforderungen

Beispiele für gestiegene unternehmensinterne Anforderungen sind die emanzipierten Mitarbeiter. Bei den Mitarbeitern haben Selbstentfaltungs- und Selbstverwirklichungswerte gegenüber Pflicht- und Akzeptanzwerten erheblich an Bedeutung gewonnen. Damit eng verbunden ist das wachsende Interesse der Mitarbeiter am Sinn ihrer Tätigkeit bezogen auf die übergeordneten Organisationswerte und –aufgaben. Es ist wichtig, dass die Organisationen sich mit ihrem eigenen Selbstverständnis beschäftigen und dem Mitarbeiter klar machen, wofür man steht, was die Aufgaben und Zwecke der Organisation und die des einzelnen Arbeitsplatzes sind.

Weiter ist es wichtig, dass ein gutes Betriebsklima in der Organisation herrscht, d.h. dass die Mitarbeiter ohne Intrigen oder Misstrauen miteinander umgehen. Eine gute CI mit einem „Wir-Gefühl“ wirkt sich positiv auf das Betriebsklima aus. Des weiteren ist ein guter Ruf für den Nachwuchs an qualifizierten Arbeitskräften wichtig.

Bereiche der Corporate Identity

Eine wirkungsvolle Corporate Identity wird erreicht durch das widerspruchsfreie Zusammenwirken von:

• Mitarbeiterverhalten (Corporate Behaviour, CB)

• Unternehmenskommunikation nach innen und außen (Corporate Communication, CC)

• Erscheinungsbild (Corporate Design, CD)

• Auf der Basis des Identitätskerns (Unternehmensphilosophie, Corporate Philosophy).

Eine harmonische Abstimmung und eine Ausgewogenheit aller Bereiche, die zusammen als Identitätsmix bezeichnet werden, sind notwendig für die ganzheitliche Entwicklung von Corporate Identity. Auf diesem Identitätsmix wird eine Organisationspersönlichkeit aufgebaut.

Die Vision, d.h. die geistige Vorstellung von einem möglichen und wünschenswerten künftigen Zustand, ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gründung einer Organisation. Sie ist der „geistige Keim“ der CI, d.h. in der Vision ist angelegt, was sich in der CI konkretisieren soll. Ist eine Vision verwirklicht, verliert sie die treibende Kraft und muss neu entwickelt werden. Deshalb brauchen Organisationen im Laufe ihrer Existenz neue Visionen. Diese dienen als wichtige Brücke von der Gegenwart in die Zukunft. Sie motivieren und sind Orientierung in die Zukunft.

Ziele und Wirkungen einer CI-Strategie

Das Ergebnis einer erfolgreichen CI-Strategie ist ein Bild von der Organisation bei seinen Mitarbeitern und Interaktionspartnern, das weitgehend mit der Unternehmenswirklichkeit übereinstimmt, die sich wiederum im Wesentlichen mit dem Unternehmensideal deckt. Einem solchen Unternehmensimage werden interne und externe Wirkungen zugesprochen, die dazu beitragen sollen, den langfristigen Erfolg der Organisation zu sichern.

Internes Ziel

Das Ziel einer CI-Strategie nach innen ist die Steigerung von Produktivität und Leistung.

Interne Wirkungen

Eine interne Wirkung ist die Integration, unter der man in diesem Zusammenhang eine auf Zielerreichung, Flexibilität und Stabilität ausgerichtete Verbindung der einzelnen Bereiche und Mitglieder einer Organisation versteht. Mit Hilfe einer CI-Strategie soll bei den Mitarbeitern ein akzeptiertes und geschlossenes Unternehmensbild aufgebaut werden, das ihnen den Sinn ihrer Tätigkeit im Gesamtzusammenhang der Organisation verdeutlicht. Hieraus resultieren zwei Effekte: Zunächst entsteht ein „Wir-Bewusstsein“, das Integration und Kooperation bewirkt. Des Weiteren erhöht sich die Arbeitszufriedenheit und damit die Motivation der Mitarbeiter, was wiederum positive Auswirkungen auf ihre Leistungen hat.

Eine weitere interne Wirkung ist die Koordination, die hier eine zielorientierte Abstimmung der individuellen Aktivitäten und der ihnen zugrunde liegenden Entscheidungen interdependenter Entscheidungsträger. Durch eine CI-Strategie soll bei den Mitarbeitern ein ganzheitliches Unternehmensbild erzeugt werden, das die Transparenz des Organisationsgeschehens erhöht. Den Mitarbeitern wird es so möglich, innerbetriebliche Strukturen und Prozesse besser zu begreifen und sich dadurch auf das von ihnen erwartete Verhalten einstellen. Damit ist ein doppelter Effekt verbunden: Die Mitarbeiter richten ihre Entscheidungen stärker auf das Zielsystem der Organisation aus, d.h. die Koordination wird verbessert. Gleichzeitig können ihre Entscheidungsspielräume erweitert werden, woraus sich günstige motivationale Bedingungen ergeben.

Weitere interne Wirkungen sind die Synergieeffekte, die sich in Kostensenkungen und Leistungssteigerungen konkretisieren. Im Bereich des Unternehmenserscheinungsbildes werden durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Anzeigen, Prospekte, Geschäftsdrucksachen etc. die Entwurfs- und Produktionskosten reduziert, da nicht bei jedem Gestaltungsentwurf ein völlig neues Stilkonzept erarbeitet werden muss. Es können also die Kosten gesenkt werden. Auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation wird durch gleichgerichtete bzw. verzahnte Werbe- und PR-Maßnahmen die Akzeptanz im Markt verbessert. Dadurch kann die Leistung gesteigert werden.

Externes Ziel

Das Ziel einer CI-Strategie nach außen ist die Steigerung der Nachfrage.

Externe Wirkungen

Eine CI-Strategie kann helfen, den gestiegenen unternehmensexternen Anforderungen aus der Verschärfung des Wettbewerbs und der Kritik von Seiten der Öffentlichkeit zu begegnen. Dazu dienen die von einer CI-Strategie ausgehenden externen Wirkungen. Voraussetzungen hierzu sind Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen, wodurch einerseits eine Selektion der Organisation durch potentielle Interaktionspartner und andererseits eine Stabilisierung bestehender Interaktionsbeziehungen erreicht werden soll.

Ein weitgehend eindeutiges, in sich konsequentes und damit widerspruchsfreies Unternehmensbild bildet die Basis dafür, dass Glaubwürdigkeit und darauf aufbauend Sicherheit und Vertrauen gegenüber der Organisation entstehen können. Wenn eine Organisation kompetent bei seinen Kunden ankommt, kann es sich gegenüber seinen Mitbewerbern abheben.

Selektion bedeutet in diesem Zusammenhang eine Auswahl der Organisation durch potentielle Partner zur Aufnahme von Austauschbeziehungen. Mit Hilfe einer CI-Strategie soll ein zu identifizierendes, unverwechselbares und glaubwürdiges Unternehmensbild aufgebaut werden, das potentielle Interaktionspartner wie Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, potentielle Mitarbeiter und die kritische Öffentlichkeit zur Wahl der Organisation veranlasst.

Die Stabilisierung bezieht sich hier auf das Verhältnis der Organisation zu seinen verschiedenen Interaktionspartnern. Durch eine CI-Strategie soll bei ihnen ein sicherheits- und vertrauenserweckendes Unternehmensbild erzeugt werden. Dadurch bewirkt die CI eine Art „Krisenschutz“, d.h. wenn eine Organisation über Jahre ein positives Image aufgebaut hat und sich nun in einer Krise befindet, werden die Interaktionspartner wohl auch weiterhin zu der Organisation halten.

Kritik

Trotz der Begeisterung und Überzeugung, dass ohne eine starke Corporate Identity langfristiger Erfolg am Markt nicht möglich ist, besteht in den meisten Organisationen eine Lücke zwischen der Unternehmenswirklichkeit und dem formulierten Leitbild.

Gründe hierfür sind z.B. die Corporate Identity als Werbegag, d.h. sie wird oft als Instrument genutzt, um ein kurzfristiges Ziel zu erreichen. Dabei fehlt allerdings das Verständnis, dass die Corporate Identity über einen längeren Zeitraum aufgebaut und gepflegt werden muss. Die Corporate Identity wird oft missverstanden, denn sie ist mehr als nur Design.

Ein weiterer Grund sind fehlende Kontrollgremien, das bedeutet, dass es in den meisten Organisationen keine Stelle gibt, die anmahnt, falls die Corporate Identity aus dem Ruder läuft bzw. nicht konsequent durchgeführt wird. Die Lösung wären unabhängige Beschwerdeinstanzen oder Konfliktregelungsstellen in den Organisationen.

Wichtige Begriffsdefinitionen

Begriffe, die in Verbindung mit Corporate Identity außerdem wichtig sind, sind die folgenden:

• Corporate Marketing

• Corporate Image

• Corporate Branding

• Corporate Culture

Literaturverzeichnis

• Thies Wache/Dirk Brammer (1993): „Corporate Identity als ganzheitliche Strategie“, Deutscher UniversitätsVerlag, Wiesbaden

• Waldemar F. Kiessling/Peter Spannagl (1996): „Corporate Identity“, Jürgen Sandmann Verlag, Alling

• http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm (1998): Dieter Herbst, letzter Zugriff: 22.10.2004

• http://themanagement.de/knowledgebase/management/ci.htm (2004): Recklies Management Project GmbH, letzter Zugriff: 22.10.2004

• http://www.freeglossary.com: letzter Zugriff: 14.11.2004

• http://www.matheboard.de/lexikon/index.php/Corporate_Identity: Thomas Lutz, letzter Zugriff: 14.11.2004