E-Business / E-Commerce

Einführung in das Thema

In der heutigen Zeit muss ein Unternehmen sich sehr innovativ zeigen um dem bestehenden Wettbewerbsdruck stand zu halten. Die Unternehmen befinden sich in einem globalisierten Wirtschaftssystem, indem man nur auf Dauer bestehen kann, wenn man den intensiven Einsatz der Internettechnologie (IT) in betracht zieht. Möglich wurde die Produktive Nutzung der Internettechnologie erst in den letzten Jahren, ausschlaggebend hierfür waren zum einen die sinkenden Kosten für Telekommunikation, Hardware und Software , aber hauptsächlich die Standardisierung der Netze, Anwendungen und Gesetze. Dies alles bewirkte eine wachsende Bereitschaft, die bestehenden Geschäftsmodelle auf eine elektronische Ebene zu erweitern und somit den Begriff des E-Business zu prägen.

Wichtige Begriffe

Bevor man sich der näheren Betrachtung dieses Themas widmet, sollten erst einige Begriffe geklärt werden.

E-Business

E-Business ist der Übergriff für einen elektronischen Marktplatz, auf dem Unternehmen Internettechnologie und Network Computing nutzen, um ihre internen Geschäftspozesse in sicherer Weise auf das Internet auszudehnen. Weiterhin ihre Geschäftsbeziehungen über Extranets zu pflegen und Waren, Services und Informationen mittels E-Commerce anzubieten und zu verkaufen. Somit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Begriff der eng mit E-Business verbunden ist; es handelt sich dabei um den Begriff E-Commerce oder elektronischen Handel.

E-Commerce

E-Commerce verändert nachhaltig die Branchenstruktur. Es entstehen elektronische Marktplätze, in denen Käufer und Verkäufer die gesamte Informationskette der Geschäftstransaktionen – von der Produktauswahl über die Bestellung bis hin zur Zahlungsabwicklung – voll elektronisch abwickeln. Auch dem Begriff Der elektronischen Marktplätze sollte man Aufmerksamkeit schenken.

Elektronische Marktplätze

Elektronische Marktplätze ermöglichen die Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern. Sie organisieren den elektronischen Handel zwischen Unternehmen. Die Produktdaten werden in elektronischen Katalogen hinterlegt. E- Marktplätze dienen der Beschaffung hochwertiger Güter, der Abwicklung von Routinebestellungen und der engen Zusammenarbeit mit Partnern in einem Netzwerk. Sie bieten Unterstützung im Vorfeld der Verhandlungen, während der Verhandlungsphase (Ausschreibungen, Auktionen...), bei der Abwicklung (Zahlungsverkehr, Logistik...) und in der Servicephase (Wartung, Retouren...) und bieten die Möglichkeit, die Unternehmen und ihre Güter zu präsentieren Diese elektronischen Marktplätze entstehen sowohl branchenspezifisch als auch branchenübergreifend. Es gibt sogar Unternehmen wie VerticalNet, deren Geschäftszweck darin besteht, branchenspezifische elektronische Märkte zu etablieren. Das Netzwerk welches die Unternehmen direkt miteinander verbindet wird als Extranet bezeichnet. Das Extranet ermöglicht die interne Kommunikation in geschlossenen Benutzergruppen, die um externe Geschäftspartner erweitert sind, und wird als Website realisiert, die nur registrierten Benutzern nach erfolgtem Login Zugriff bieten.

E-Business

Kommen wir nun wieder zum Begriff E-Business zurück. Wichtigster Faktor für die Umsetzung der E-Business Idee ist die innovative Eingliederung der Internettechnologie in die Geschäftsstrategie. Damit diese Technologie richtig zu Einsatz kommen kann, muss eine Transformation und Optimierung der eigenen und Firmenübergreifenden Geschäftsabläufe erfolgen. Richtig genutzt bietet das Internet die Verknüpfung mit und zwischen den Kunden, Vertriebskanälen, Lieferanten und Mitarbeitern für die Kommunikation und Transaktion. Ein weiterer wichtiger Punkt im Bereich E-Business ist die Abwicklung des Geschäfts auf der Grundlage des Webs in den Feldern Verkauf, verbesserter Kundenservice und optimiertem Handel.

Potentiale des Internets

Um in die Geschätsstruktur eines Unternehmens E-Business richtig zu integrieren muss man die Potentiale des Internets erkennen und integrieren.

1. Reduzierung von Entwicklungs- und Reaktionszeiten
2. Nutzung von bereits vorhandenem Wissen
3. „Global Sourcing“ zu verbesserten Einkaufskonditionen
4. Optimierung der Wertschöpfungskette Zulieferer-Produktions-Kunde
5. Verbesserung der Qualität von Produkt und Service
6. Neue Kundenkreise
7. Neue Koalitionen und Partnerschaften (virtuelle Unternehmen)

Möglichkeiten für Unternehmen

Genau betrachtet bietet E-Business für ein Unternehmen folgende Möglichkeiten. Im Bereich Vertrieb bieten EDI-Auftragsabwicklung, Online-Bestellwesen, Electronic Cash und Direktvertrieb die Voraussetzung für einen schnelleren, flexibleren und kostengünstigeren Handel. Die Nutzung von Marktforschung, Data Mining, Online-Datenbanken und E-Learning schafft eine breitere Informationsbasis, welche die Kommunikation mit dem Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern vereinfacht und effektiver gestaltet. Durch Info-Broking, Fernwartung, Ferndiagnose und die Nutzung von Bannerwerbung ergeben sich ganz neue Geschäftsmodelle, welche bei richtiger Planung und Umsetzung einen Gewinnzuwachs und breiteren Kundenstamm versprechen. Wichtig für einen erfolg bei der Umsetzung von E-Business Strukturen in einem Unternehmen ist eine rationelle Organisation, dazu gehört Tele-Engineering, SCM, effiziente Geschäftsprozesse und die Kundenintegration. Kundenintegration ist in der Tat ein wichtiger Aspekt der Kontakt zum Kunden wird durch Support, Kundendienst, Hotlines, verfügbare Downloads, Mailing Listen immer enger und zu einem ausgezeichneten Mittel zur Einschätzung der Kundenzufriedenheit und des Kaufverhaltens.

Der Weg zum E-Business

Als Wegweiser und Begleiter auf dem Weg in die elektronische Geschäftsabwicklung hat die IBM Unternehmensberatung einen Bauplan erstellt. Die wichtigsten Aktionfelder sind in vier Ebenen zusammengefasst und somit leicht überschaubar. In der erster Ebene der Unternehmensschicht wird festgelegt, welches Branchenkonzept in der digitalen Geschäftsabwicklung umgesetzt werden soll: Unternehmen zu Unternehmen, Unternehmen zu Konsument oder Fokus auf die Verbesserung der internen Abläufe. In der zweiten Ebene, der Prozesssicht werden die Organisationsabläufe festgelegt, die zum Betrieb des digitalen Vertriebskanals erforderlich sind. Dabei ist zwischen den Branchenprozessen (Aktualisierung der Webseite und Kombination mit den operativen Anwendungen für Bestellung, Auftragserfüllung und Abrechnung) und den technischen Prozessen zum Systembetrieb des Systems zu unterscheiden. Diese Prozesse sind als „End-to-End“ –Systemmanagement gekennzeichnet. In der Lösungssicht, der dritten Ebene, werden die Anwendungslösungen für die Abwicklungen der Geschäftstransaktionen festgelegt. Hier findet die Auswahl und Implementierung der Softwarewerkzeuge für Webselling, Bezahlung, Workgroups und Knowlege Management statt. Die vierte und Letzte Ebene ist die Infrastruktursicht, hier werden die technischen Anforderungen für Datenkommunikation und die Auslegung skalierbarer Systeme mit direktem Bezug zu den Netzwerktechnologien und internetfähigen Betriebssystemen definiert. Bei der Festlegung der geeigneten Softwarewerkzeuge bietet sich eine Fülle von Standardlösungen an, somit ist die Frage nach „Make or Buy“ eigentlich vorab entschieden. Komplette Eingenentwicklung sollte nur bei sehr großen Einsatzgebieten geplant werden. In der Regel können Entwicklungsumgebungen ( Toolkits) verwendet werden, die mit dem Daten und Funktionsvolumen mitwachsen. Die Softwaretools sollten zudem über eine offene Architektur verfügen und vielseitig integrierbar sein. Unter der Vielzahl von Anwendungslösungen herrscht in der Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen und Konsumenten ein starker Wettbewerb zwischen Online-Selling-, Content-Management- und Bezahlungssystemen. Im Bereich Unternehmen zu Unternehmen haben e-document-Systeme für standardisierte elektronische Bestellaufrufe und Logistikinformationen zur Integration der Wertschöpfungskette einer großen Bedeutung. Hier sind auch EDI-Systeme angesiedelt, die mittlerweile Interfunktionen nutzen könne. Zur Steigerung der internen Effizienz werden vor allem Workgroupsysteme zu Systemübergreifenden Vorgangsbearbeitung und Entscheidungsfindung implementiert.

Chancen durch E-Business

Die schnelle Verbreitung des E-Business wird dazu führen, dass sich die heute vielfach auf die interne Optimierung ausgerichteten Unternehmen weit für ihre Kunden und Lieferanten öffnen werden. Die einstige Kernkompetenz in der tiefgestaffelten Fertigung wird abgelöst von einem intensiv gesteuerten Netzwerk aus Entwicklern, Konstrukteuren, Fertigern, Montage und Vertriebseinheiten. Die Unternehmen stellen darin die Steuerungsinstanz mit Zugriff auf den Vertriebskanal bin hin zum Kunden dar –möglicherweise mit geringer Eigenfertigung, aber hohem Bekanntheitsgrad bei den Kunden. Dafür sind neue, an der Nachfrage orientierte Geschäftsprozesse im Unternehmen erforderlich, die von der Planung über die Produktion bis zur Kunderbindung in Feedback-Schleifen Rückmeldungen über den Erfolg jeder Geschäftsoperation geben. Die Integration der Wertschöpfungskette wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Der technische Forschritt wird auch zukünftig diese Neuausrichtung vorantreiben. Statt also wertvolle Zeit zu verschenken, sollten schnellstmöglich Geschäftserfahrungen im E-Business aufgebaut werden, um die Zukunft des Unternehmens aktiv gestalten zu können.

E-Commerce

Durch die zunehmende Verbreitung von E-Commerce werden bestehende Geschäftsmodelle verändert und strategische Spielräume geschaffen. Der Begriff E-Commerce kann in drei unterschiedliche Geschäftsmodelle gegliedert werden.

B2B

Als erstes betrachten wir das so genannte Business-toBusiness Geschäftsmodel (B2B).Bei diesem Model handelt es sich um eine direkte Geschäftsbeziehnung zwischen zwei Unternehmen; als Beispiel hierfür ist die Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer per Web-EDI zu nennen. Ein Unternehmen was B2B betreibt weist in der Regel folgende entscheidenden Merkmale aufweisen. Alle Kommunikationsmedien (z.B. Broschüren, Visitenkarten)des Unternehmens sollten eine www-Adresse tragen. Die Endanwenderzahl ist klar definiert und es wird eher eine kleine Anzahl an Produkten vertrieben. Feste und automatisierte Handelsbeziehungen stehen bei diesem Geschäftsmodel im Vordergrund. Bei durchgeführten Transaktionen handelt es sich oftmals um einen sehr hohen Wert, wobei die Transaktionspartner fest definiert sind und selten bis gar nicht wechseln. Für die Sicherheit sind oftmals nur geringe zusätzliche Sicherheitsanforderungen nötig, da diese meistens bereits in sicheren geschlossen Unternehmensnetzwerken(Extranet)realisiert sind. Auf hohe Anforderungen beim Design wird in der Regel keinen Wert gelegt, was wiederum den Kosten zugute kommt. Zahlungssysteme gehen bei der Verrechnung oft direkt über die Belastung von Kostenstellen was den arbeits-, bzw. Verwaltungsaufwand entscheidend reduziert. Auf Grund der festen Kundenbeziehung dieses Models muss auf die Unterstützung der Pre- und Aftersalesphase weniger Sorgfalt gelegt werden, dies führt unweigerlich ebenfalls zu Kosten und Zeitersparnis. An die Systemintegration müssen allerdings erhebliche Anforderungen gestellt werden. Ein weiterer unerlässlicher Punkt bei B2B ist die Bedeutung des Extranets, es ermöglicht die interne Kommunikation in geschlossenen Benutzergruppen, die um externe Geschäftspartner erweitert ist , und wird als Website realisiert, die nur registrierten Benutzern nach erfolgtem Login Zugriff bieten, damit wird noch mal auf die geringen zusätzlichen Sicherheitsanforderungen hingewiesen.

Wirtschaftliche Aspekte vom B2B Wirtschaftlich gesehen wird sich das B2B-Geschäft als Motor des Internet-Handels erweisen. Was man bei all dem nicht vergessen sollte, ist, dass die Grundlage des internationalen Handels enge Beziehungen zwischen Hersteller und Abnehmer sowie persönliche Kontakte sind. Das Internet fungiert vornehmlich als Schaufenster, um auch neue Kundenpotenziale zu erschließen.

B2C

Anders sieht die ganze Sache beim nächsten Geschäftsmodel Business to Consumer(B2C) dar. Der Ausdruck B2C bezeichnet die Handelsbeziehungen, die über das Internet zwischen Hersteller oder Händler und dem Endverbraucher abgewickelt werden. Als Beispiel hierfür ist das online-shoping einer Privatperson zu nennen. Für dieses Model sind folgende Merkmal relevant. Durch die Weltweite Vernetzung kommt es zu einer weltweiten Zielgruppe, somit kann ein großes Kundenklientel erreicht werden. Das Transaktionsvolumen ist jedoch im Vergleich zu ersten Geschäftsmodel eher gering, dafür die Transaktionsrate sehr hoch. Um für den Kunden attraktiv zu sein, muss zum einen eine große Anzahl an Produkten vertrieben werden und zum anderen hohe Designanforderungen geltend gemacht werden. Sicherheitsanforderungen sind in Anbetracht das Vertrauen untrennbar mit Sicherheit verbunden ist und der potentiellen Risiken die das Internet mit sich bringt ein muss. Der Verwaltungsaufwand und die Kosten werden erhöht durch verschiedene Zahlungssysteme welche berücksichtigt werden müssen. Auch die Unterstützung von Pre-Sales-Phasen, Werbung in Offline Medien, und After-Sales-Phasen ist mit zusätzlicher Arbeit verbunden, für die enge Kundenbindung aber unerlässlich.

Wirtschaftliche Aspekte vom B2C Wirtschaftlich gesehen stellt man an dieses Geschäftsmodel folgende Erwartungen. Durch Investition im Bereich B2C erwarten sich die Unternehmen hauptsächlich Wachstum und Stabilisierung des Umsatzes. Die Schaffung eines neuen „Vierten –Vertriebskanals“ ermöglicht es, den Absatzmarkt zu erweitern und Zugang zu neuen Kunden zu erhalten. Durch den weiteren Vertriebskanal via Internet sollen Kunden der klassischen Filialdistribution abgeworben werden und dadurch ein Wettbewerbsvorteil entstehen. Gleichzeitig wird eine Erhöhung der Kundenbindung gerade durch den alternativen Distributionsweg angestrebt.

B2E

Als letztes Geschäftsmodel ist Business to Employee zu nennen. B2E umfasst alle unternehmensinternen E-Business-Initiativen mit der Zielsetzung, durch die Integration dieser Einzelinitiativen parallel ein neues Wertangebot für die Mitarbeiter und eine massive Wertschaffung für das Unternehmen zu erzielen (Quelle: zfo - Zeitschrift Führung + Organisation) Im Gegensatz zur Mitarbeiterinformation steht bei B2E jedoch nicht die Information an sich im Vordergrund, sondern die Betrachtung des Mitarbeiters als Kunde. Den Kunden (Mitarbeitern) soll es ermöglicht werden, Dienste über das Intranet nutzen zu können. B2E ist somit eine E-Business-Strategie, die zum Ziel hat, ihre Mitarbeiter nicht nur über Gegebenheiten, die das Unternehmen betreffen, zu informieren, sondern speziell für die Bedürfnisse der Mitarbeiter angepasste Dienste anzubieten. B2E kann damit ein neues Wertangebot für die Mitarbeiter und eine massive Wertschaffung für das Unternehmen erzielen. Innerhalb des Unternehmens kann das Intranet für die Bereitstellung von statischen Informationen und Services für Mitarbeiter dienen. Mitarbeiter können sich z.B. online über Stellenanzeigen, Qualifizierungsangebote, Leistungen der Betriebskrankenkasse, Versicherungen innerhalb des Unternehmens informieren oder den Service z.B. einer internen Kinderbetreuungsbörse oder einer internen Bibliothek nutzen. Eine Zukunftsperspektive bietet den Unternehmen der Einsatz von Unternehmensportalen bzw. von Mitarbeiterportalen. Mitarbeiterportale ermöglichen die Personalisierung von Informationen und den Zugang für bestimmte Mitarbeiter-Zielgruppen, z.B. Studenten, angehende Rentner, Personalsachbearbeiter zu Informationen, Services und Applikationen. Ein Unternehmensportal soll dabei kein verbessertes Intranet sein, sondern eine neue Plattform zur strategischen Differenzierung. Unternehmensportale werden in naher Zukunft das universelle Online-Arbeitsmittel für die gesamte Belegschaft eines Unternehmens sein.

Sicherheit

Durch zunehmende Vernetzung, Übertragung und Speicherung von Daten in Computern und E-Commerce wird Datenschutz immer wichtiger. Für Banken, Versicherungen, Softwarefirmen, Zulieferer und andere international tätige Firmen ist sichere Kommunikation lebenswichtig. Insbesondere die stark steigende Nutzung des Internets mit seinen Sicherheitslücken erfordert für E-Business besondere Vorkehrungen. Die Sicherste Maßnahme zur Übermittlung und Speicherung sensibler Daten basieren auf der direkten Verschlüsselung dieser Daten; zur Entschlüsselung benötigt der Empfänger nur einen passenden Schlüssel. Bei vielen Anwendungen wird nicht die Geheimhaltung von Daten gefordert sondern der Nachweis, dass es sich bei den Daten um authentische Daten handelt. Hierbei müssen verschiedene Problembereiche genauer betrachtet werden. Erstens die Nachrichtenintegrität, dabei wird gefordert, dass eine Nachricht (Daten) ohne Veränderung oder Verfälschung übermittelt wurde. Zweitens die gerade eben erwähnte Nachrichtenautensität. Diese sollte sicherstellen, dass die Nachricht vom angeblichen Sender stammt. Insbesondere bei Transaktionsabläufen sollte das unabstreitbar klar sein. Für die Lösung dieser beiden Punkte bietet die Digitale Signatur eine gute Ansatzstelle. Drittens stellt sich das Problem der Benutzerauthentikation. Wobei aber relativ schnell und sicher klar ist ob man mit dem richtigen Empfänger Kommuniziert, dank PIN, bzw. TAN-Code. Zusammenfassend lässt sich zum Thema Sicherheit sagen; IT-Sicherheit und Datenschutz dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sondern müssen als integrale Komponente einer E-Business-Strategie auf den Ebenen Technik, Organisation und Geschäftsmodel berücksichtigt werden. IT-Sicherheit darf nicht als Wettbewerbshindernis, sondern muss als Wettbewerbsbestandteil begriffen und zunehmend in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen integriert werden. Dabei bestimmt der Umgang mit dem Restrisiko durch die Geschätsprozesse das Vertrauen in das System trotz verbleibender Lücken.

Quellen

1. e-Business Rost, Harald R.,3. Auflage Frankfurt am Main Institut, 2000
2. E-Business - Handbuch für den Mittelstand Bullinger, Hans-Jörg, Springer, 2000
3. Electronic business-to-business Mattes, Frank, Schäffer-Poeschel, 1999
4. Praxis des E-Business Dohmann, Helmut, 1. Auflage Vieweg & Sohn, 2002