Podcasting

Definitorische Aspekte

„Podcasting bezeichnet das Produzieren und Anbieten von Mediendateien (Audio oder Video) über das Internet. Das Kofferwort setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broadcasting zusammen. Ein einzelner Podcast (deutsch: ein Hörstück, genauer Hördatei oder Bewegtbilddatei) ist somit eine Serie von Medienbeiträgen (Episoden), die über einen Feed (meistens RSS) automatisch bezogen werden können.“ (Wikipedia 2008). Ein Podcast ist eine aufgezeichnete Radiosendung, die man abbonieren kann. Ein Videopodcast kann beispielsweise eine aufgezeichnete Fernsehsendung sein. Podcasts sind grundsätzlich kostenlos, dennoch werden schon einige gebührenpflichtige Podcasts angeboten. In dieser Arbeit handelt es sich, wenn von Podcasts gesprochen wird, sowohl um Audio- wie auch Videopodcasts.

Arten von Podcasts

Es gibt viele verschiedene Arten von Podcasts. Diese Arten sollen hier im Einzelnen vorgestellt werden:

• Meta-Podcasts
• Musik-Podcasts
• Radio-Podcasts
• Personality-Podcasts
• Themen-Podcasts
• Video-Podcasts
• Screencasts
• Doccasts
• Bezahlte Podcasts

Die ersten Podcasts waren Sendungen über das podcasten selbst. Diese Gattung der Podcasts werden Meta-Podcasts genannt und machen heute nur noch einen geringen Anteil der angebotenen Podcasts aus. Über Musik-Podcasts kann sich der Abonnent Musik anhören, die auch sonst kostenlos im Internet zu finden ist. Diese Art von Musik wird auch als Podsafe Music bezeichnet. Radio-Podcasts sind, wie der Name schon sagt, wie klassische Radiosendungen aufgebaut. Er besteht aus vielen Komponenten, wie zum Beispiel Moderationen, Nachrichten, Musik und Berichten. In Personality-Podcasts sprechen die Podcaster über alle möglichen Themen. Es geht um sie selbst, ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Leben und in ihrem Alltag. Der Phantasie werden keine Grenzen gesetzt. Auch Berichte über Filme, Spiele oder Sport sind in diesem Genre der Podcasts zu finden. Themen-Podcasts sollen Nischen abdecken, die im klassischen Radio keinen Platz finden. Dazu gehören Reiseführer, Lern-Podcasts, beispielsweise zum Erlernen einer Sprache, sowie Podcasts zu informationstechnischen Themengebieten. Der Grad der Spezialisierung differiert von Podcast zu Podcast, von Sendung zu Sendung und von Moderator zu Moderator. Grundsätzlich ist anzumerken, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Podcasts-Genres oft verschwimmen und so keine klare Trennung stattfinden kann. Berichte aus einem Personality-Podcast können sich durchaus auch mit Berichten aus Themen-Podcasts überschneiden. Um Podcasts zu bestimmten Themen zu finden, gibt es die Möglichkeit in Suchmaschinen oder Podcast-Verzeichnissen nach bestimmten Schlagwörtern zu suchen. So kann vermieden werden, dass sich der Suchende nur auf ein Genre beschränkt und so Angebote findet, die nicht einhundertprozentig auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Des Weiteren besteht die Möglichkeit durch Video-Podcasts Fernsehsendungen zu abonnieren und diese herunterzuladen. Mit Screencasts können beispielsweise Computerprogramme durch bewegte Screenshots erklärt werden. Es handelt sich hier um eine besondere Art von Video-Podcasts, bei denen oftmals der Bildschirm eines Computers abgefilmt wird. Video- und Audiodateien sind allerdings nicht die einzigen Dateien, die sich nach dem Podcast-Prinzip verbreiten lassen. So genannte 'Doccasts' oder 'Photocasts' zeigen eine Abfolge von Dokumenten oder Fotografien. Ein Newsletter oder ein Urlaubsfotoalbum kann durch einen solchen Cast veröffentlicht werden. Viele Medienunternehmen nutzen Podcasts für eine „Zweitverwertung ihrer Inhalte“ (Horn Fiene, 15). Das heißt, dass Themen erst im Radio oder Fernsehen ausgestrahlt werden und später dann in Form eines Podcasts wieder angeboten werden. Diese Dienste werden zunehmend kostenpflichtig. Der Vorteil liegt für den Abonnenten darin, dass er sich den Podcast zu einem beliebigen Zeitpunkt ansehen beziehungsweise anhören kann und nicht von einer Sendezeit abhängig ist. Durch Zusatzmaterial wie Interviews oder weniger Werbung, kann der Podcast eine echte Alternative zu der klassischen Form des Radios oder Fernsehens darstellen.

Nutzung von Podcasts

Das Hauptinteressengebiet dieser Arbeit liegt in den Nutzungspotentialen von Podcasts. Es geht darum, wer Podcasts zu welchen Zwecken produziert und aus welcher Motivation heraus diese von Interessenten abboniert werden. Bevor dies genauer betrachtet werden kann, muss geklärt werden in welche Gruppen von Anbietern und Interessenten unterteilt werden kann. Es gibt drei große Gruppen, die ein Interesse haben, Informationen mittels Podcasts zur Verfügung zu stellen. Die erste große Gruppe wird durch den Bereich der Wissenschaft und Forschung repräsentiert. Der zweite Bereich umfasst die Wirtschaft und der dritte Bereich besteht aus den Privatpersonen. Das Interesse unterteilt sich wiederum in ein Kommerzielles und ein Nicht-Kommerzielles Interesse. Die Wissenschaft und Forschung verfolgt grundsätzlich keine kommerziellen Interessen. Wohingegen die Wirtschaft ein großes kommerzielles Interesse verfolgt. Bei Privatpersonen kann es einerseits um ideologische Gedanken gehen, d.h. der Produzent hat Spaß an der Technik und an der Selbstdarstellung, sowie Moderation und produziert aus diesen Beweggründen. Andererseits kann ein Entwickler einer Software auch ein kommerzielles Interesse verfolgen, in dem er sein Produkt via Podcast bekannt machen möchte, um die Aufmerksamkeit von Firmen auf sich zu lenken. Betrachtet man die Mediennutzung 2006 einer Studie, die von dem House of Research, Berlin, 2007 veröffentlicht wurde, kann folgendes Nutzungsverhalten bei Podcast-Nutzern abgelesen werden. Bei Personen ab 14 Jahren, wird das Radio 176 Minuten pro Tag genutzt, das Fernsehen 190 Minuten. Der Bundesdurchschnitt zur Nutzung des Internets 2006 bei Personen ab 14 Jahren liegt bei 39 Minuten pro Tag. Bei Podcast-Nutzern ist die Nutzung des Internets allein für private Zwecke doppelt so hoch, nämlich 112 Minuten. Für Schule, Beruf und Studium wird das Internet 223 Minuten täglich genutzt. Als Indikator für Nutzungspotentiale von Podcasts, sind folgende Diagramme ausschlaggebend.

DIAGRAMME

Nach der Betrachtung dieser Diagramme können folgende Ergebnisse abgeleitet werden. Privat produzierte Podcasts werden offensichtlich verstärkt auch in solchen Bereichen als Informationsquelle herangezogen, die bislang von professionellen bzw kommerziellen Anbietern dominiert wurden. Überraschend ist, dass auch bei den Themen Technik, Computer und IT-News mehr als die Hälfte der Produzenten keinen kommerziellen Hintergrund haben. Bei den Reiseberichten und Sprachkursen sind 2/5 nicht-kommerziellen Anbieter. Professionelle Anbieter dominieren auf Feldern wie „allgemeine Nachrichten“ und Wirtschaftsnachrichten. Über 90% der gehörten Podcasts werden bei den allgemeinen Nachrichten von Fernsehsendern, Radiosendern und Verlagen produziert. Hier ist deutlich zu erkennen, dass keine Verdrängung der privaten Podcaster stattfinden soll. Alle Anbietergruppen finden auf dem deutschen Markt Platz, ausschlaggebend ist der Inhalt.

Nutzungspotential in Wissenschaft und Forschung

Wissenschaft und Forschung haben durch das Podcasting die Möglichkeit ihre Ergebnisse auf einem anderen Weg der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Vor Allem junge Menschen können über diesen Weg erreicht werden. In der heutigen Zeit sind viele junge Menschen nicht dazu bereit, Informationen über wissenschaftliche Forschungsergebnisse einzuholen. Der Aufwand der Recherche und des Lesens stellt, allein schon aus Zeitgründen, ein großes Hindernis dar.

Durch die einerseits einfache Handhabung des Abonnierens eines Podcasts, sinken die Zugangsbarrieren. Ob sich der Transfer auf den MP3-Player oder das Handy jedoch als so unkompliziert gestaltet, ist fraglich. Der Podcast kann allerdings zeit- und ortsunabhängig gehört werden. Diese Flexibilität ihn auf dem Weg zur Arbeit oder zur Universität zu hören, unabhängig davon, welches Verkehrsmittel benutzt wird, ist vorteilhaft. So kann durch das Hören eines wissenschaftlichen Podcasts das Interesse des Hörers an der Forschung geweckt werden. Hier findet also eine besondere Form des Marketings statt. Marketing bedeutet nach Kotler „(...) Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ (46). Es handelt sich hier um Non-Profit-Marketing, da die Aufgabe des Marketings im Forschungs- und Wissenschaftsbereich nicht auf die Gewinnorientierung abzielt, sondern auf den Forschungs-, Bildungs- und Lehrauftrag gegenüber der Öffentlichkeit.

Im Hochschulbereich gibt es viele Motivationen zu podcasten. Podcasting kann als Instrument des Hochschulmarketings dienen. Hochschulmarketing hat unter Anderem das Ziel neue Studenten für die jeweilige Universität zu gewinnen. Die Abgrenzung von anderen Universitäten muss spätestens seit dem Bologna-Prozess von 1999 erfolgen. In diesem Prozess wurde festgelegt, dass Studierende in Europa nach gleichen Kriterien und unter gleichen Bedingungen studieren können und ihre Ansprüche europaweit nutzen können. In der Folgekonferenz 2003 in Berlin, wurde der Beginn der Einführung der Bachelor- und Masterstudiengänge festgelegt, sowie die einheitliche Bewertung von Studienleistungen nach dem ECTS, als auch die Qualitätssicherung der Studiengänge durch Akkreditierung. Durch diese Standardisierung soll eine größere Durchlässigkeit geschaffen werden, wodurch ein hohes Maß an Mobilität für Studierende innerhalb Europas ermöglicht wird. Dies hat zur Folge, dass ein steigender Wettbewerb an europäischen Hochschulen vorherrschen wird. Also müssen Hochschulen dafür Sorge tragen ein Image aufzubauen, das für Studenten interessanter wirkt als das einer anderen Universität. (Brüser, 26). Das Podcasting kann einer Hochschule also dabei helfen, durch Informationen zum Studienangebot, Fachrichtungen, Veranstaltungen, sich gegen andere Universitäten abzugrenzen. Da dies ein sehr neues Medium ist, kann durch universitäre Podcasts auch eine Modernität oder Technikneuheit der Hochschule signalisiert werden. Auch Interviews mit führenden Organen der Hochschule können Standpunkte und Ansichten der Universität publik machen. Anzuzeigen, dass auch Studenten selbst die Möglichkeit haben mit Hilfe ihrer Professoren einen Fachrichtungspodcast zu produzieren, ist auch ein Mittel Bewerbern oder anderen Studenten mitzuteilen, was in den Fachbereichen erarbeitet wird. Neue Forschungsergebnisse und Erkenntnisse können mit Hilfe eines Podcasts verbreitet werden. Durch diese Ausführung ist auch deutlich geworden, wer die Abonnenten eines solchen Podcasts sein können und warum. Privatpersonen, Unternehmen und Forschungseinrichtungen selbst möchten beispielsweise neue Erkenntnisse aus den Fachgebieten erhalten. Privatpersonen abonnieren diese Podcasts aus Interesse an bestimmten Themen, um Informationen zu sammeln oder sich in ein neues Themengebiet einzuarbeiten. Aber auch um sich über eine bestimmte Hochschule oder einen Fachbereich zu informieren. Unternehmen verfolgen eventuell auch ein kommerzielles Interesse an einem erfolgreichen Wissenschaftspodcast. Wenn sich der Podcast beispielsweise mit einer Technologie beschäftigt, die das Unternehmen weiter vermarkten möchte, könnte das Unternehmen gegebenenfalls in diesem Podcast für sich werben lassen.

Nutzungspotential für Privatpersonen

Gleich zu Beginn ist zu sagen, dass der Unterschied zwischen vielen privaten und kommerziellen Anbietern darin liegt, dass private Produzenten die Inhalte für den Podcast selbst erarbeiten und gestalten. Kommerzielle Produzenten hingegen sehen, wie bereits erwähnt, den Podcast lediglich als Medium den bereits aufbereiteten Inhalt noch einmal zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet, dass Inhalte aus Artikeln lediglich noch einmal vorgelesen und aufgezeichnet werden oder die komplette Aufzeichnung einer Sendung zur Verfügung gestellt wird. Der Grundgedanke des Podcasting ist, ein Medium zu erschaffen, bei dem jeder mitmachen kann, ohne zeitliche oder inhaltliche Beschränkungen. Nun besteht die Angst der privaten Anbieter, dass kommerzielle Podcasts die nicht-kommerziellen Podcasts durch professionell aufbereitete Sendungen vom Markt verdrängen könnten. Wobei alle Podcaster sich einig sind, dass die Verbreitung der Idee des Podcasting auf dem öffentlichen Markt eine positive Entwicklung darstellt. Die privaten Anbieter möchten allerdings die Grundintention des Podcastings und seine gesellschaftliche Relevanz bewahren. Die Definition im Oxford Dictionary of English von 2004 ist ein Hinweis auf das fehlende Verständnis des Grundgedanken: "Podcast - digital recording of a radio broadcast made available on the internet for downloading to a personal audio player." (Van Aaken, 2005)1. Die gesellschaftliche Komponente wird völlig außer Acht gelassen. Angestrebt werden eine Koexistenz auf dem deutschen Markt, sowie die Pflege des Dialoges zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Anbietern um voneinander zu profitieren.

Wie bereits zu Beginn von Kapitel vier beschrieben, sind die Beweggründe aus denen Privatpersonen Podcasts erzeugen sehr unterschiedlich und verfolgen meist ein rein privates Interesse. Es geht darum sich selbst darzustellen und über das eigene Leben zu berichten. Gedanken und Erfahrungen werden verbreitet, sowie zum Beispiel ein Reisebericht oder auch persönliche Kritiken zu Film und Fernsehen. In gewisser Weise überschneidet sich hier die Motivation auch mit den wissenschaftlichen Podcasts. Zu bedenken ist, dass private Podcaster sehr viel Zeit und Mühe in die Produktion eines eigenen Podcasts investieren, ohne einen wirtschaftlichen Vorteil anzustreben. Das heißt, dass sie finanziell keinen Gewinn erwirtschaften. Es geht oftmals um das Interesse und die Freude an der Technik, eine eigene Sendung zu produzieren und dadurch das eigene Talent zu schulen. Viele Privatpersonen produzieren Podcasts also in ihrer Freizeit, neben ihrer eigentlichen Hauptbeschäftigung. So entstand einer der ersten deutschen Podcasts „Deutsch für Anfänger“ 2004 durch eine junge Frau, die ihr eigenes Deutsch verbessern wollte. Thomas Wanhoff, Vorsitzender des Verbands deutschsprachiger Podcaster und Online-Redakteur bei der Frankfurter Neuen Presse, gilt als Pionier in der deutschen Podcast-Bewegung. Er hat 2004 einen Testpodcast gestartet und mehrere Podcast-Projekte ins Leben gerufen. Dazu zählen „Sammelstelle“, ein Musikpodcast, „Wanhoffs Wunderbare Welt der Wissenschaft“, „Wanhoffs Reisen“ und ein englisches Netzwerk für Wissenschaftler mit dem Namen „Sciencecast“. Doch trotz des Erfolges seiner Sendungen, podcastet Wanhoff noch nicht hauptberuflich, da diese nicht genug Gewinn abwerfen. Darum geht es den privaten Podcastern jedoch nicht in erster Linie. Wanhoff sagt: „Podcasting macht Spaß und ich kann das machen, was ich gerne auch beruflich mache: Menschen Dinge erklären, Neues entdecken, mich mit etwas beschäftigen und weitergeben.“ (Rubens, 19). Andere, wie zum Beispiel Kilian Muster („Podkost“), berichten von Ihrem Leben in Japan und geben Tipps für Urlauber. Er möchte auch die Völkerverständigung vorantreiben und das Bild von Japan ins richtige Licht rücken. Bei dem Podcast „Chicks on Tour“ berichten Rickie Kinnen und Tina Frank von ihrem Leben als Sängerinnen. Sie möchten den Zuhörern einen Einblick in das wahre Leben eines Sängers geben. Dies sind also alles verschiedene Motivationen Podcasts zu produzieren. Ein weiterer Beweggrund für Privatpersonen könnte der Wunsch sein entdeckt zu werden. Es wird „Eigenwerbung“ betrieben, um sich selbst zu vermarkten. Sei es als ModeratorIn oder als SchauspielerIn, in einem Podcast können die eigenen Talente und Fähigkeiten unter Beweis gestellt werden. Die Möglichkeit ein eigen entwickeltes Produkt vorzustellen und Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen ist auch gegeben. Nun stellt sich die Frage wer diese Podcasts abonniert und aus welchem Grund. Auf der Seite der Zuhörer bilden sich einige Gruppen und Motivationen heraus. Unternehmer können mit Hilfe der Podcasts Marktforschung betreiben und sich ein Feedback zu Produkten wie einholen. Das Rekruiting von neuen Talenten und Jobkandidaten ist auch möglich. Des Weiteren kann Trendforschung von wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Instituten betrieben werden. Im technischen Bereich können alle drei Gruppen, Wissenschaft, Wirtschaft und Privatpersonen Informationen sammeln und sind eventuell auf der Suche nach neuen Talenten und Ideen. Erfahrungsberichte können helfen, weitere Entscheidungen zu treffen, wenn man beispielsweise ein weiteres Vorgehen plant. Dies würde dann in den Bereich der Informations- bzw Wissensvermittlung fallen, da Information in unserem Sinne eine gewisse Handlungsrelevanz bedingt. Fällt man eine Entscheidung auf Grund eines Podcastes den man zuvor gehört hat, wäre der Wissenstransfer zwischen Podcaster und Zuhörer geglückt. Das Erlernen oder Üben von Sprachen mit Hilfe von Podcasts ist ein weiterer Grund diese zu abonnieren.

Nutzungspotential in der Wirtschaft

Die Nutzung von Podcasts in der Wirtschaft, stellt wohl eines der umfangreichsten Potentiale dar. Es handelt sich hier um alle Arten von Unternehmen wie zum Beispiel Medienkonzernen und Verlage, die mit diesem neu entstandenen Medium wirtschaftliche Vorteile erzielen können.

Eigenwerbung

Unternehmen haben die Möglichkeit, durch die Produktion eines Podcasts, über die eigenen Produkte und Services zu informieren. Dies kann für den Zuhörer ein Kriterium sein, dem Unternehmen beizutreten oder Produkte zu kaufen. Dieses Phänomen nennt man „Product Placement“. Das unternehmenseigene Produkt soll gezielt beworben und in den Medien und bei den potentiellen Konsumenten so platziert werden, sodass das Produkt Absatz findet. Es gibt für Unternehmen aber auch die Möglichkeit einen unternehmensinternen Podcasts zu produzieren. Dadurch können sich die Mitarbeiter über Neuerungen und Veränderungen im Unternehmen erkundigen. Auch allgemeine Termine können darüber bekannt gegeben werden. Der Newsletter des Unternehmens könnte beispielsweise durch den Podcasts abgelöst werden und so würden nur die Mitarbeiter, die sich für die Veränderungen interessieren, gezielt den Podcasts anhören. Man kann also durch einen Podcasts ein gezieltes Klientel ansprechen. Dies ist die richtige Basis, um als Unternehmen Eigenwerbung zu machen und sich in der Öffentlichkeit ein gewisses Image aufzubauen. Aber nicht nur die Produktion eines eigenen Podcasts unterstützt das Unternehmensmarketing. Auch die Werbung in anderen Podcasts, kann die Aufmerksamkeit der Zuhörer auf neue Produkte und auf das Unternehmen selbst lenken. Der Automobilkonzern BMW lässt von der Internationalen Automobilausstellung berichten, indem er einen Podcastsanbieter finanziell sponsert. Ein Hinweis zu Beginn und Ende des Podcasts, weist den Zuhörer beispielsweise darauf hin, dass der Podcasts mit freundlicher Unterstützung von BMW produziert wurde. Aber auch kurze Werbespots in den Podcasts sind eine Möglichkeit der Werbung. Die Podcast-Umfrage von Wunschel hat auch ergeben, dass rund die Hälfte der Podcast-Hörer mit Werbung einverstanden wäre. Hier existiert für Unternehmen also ein großes Nutzenpotential, durch das durchaus auch neue Absatzmärkte geschaffen werden können. Ein weiteres Beispiel für Unternehmen, die das Podcasting nutzen, ist das Internet-Auktionshaus eBay. Zu Beginn wurde von der Audioetage ein wöchentlicher Podcast produziert. Es folgte ein täglicher Podcast mit verschiedenen Rubriken, die von Wochentag zu Wochentag variieren. An einem Dienstag setzt sich eBay unter der Rubrik „Recht und sicher“ mit Fragen wie dem Passwortschutz auseinander. Mittwochs beantworten eBay-Manager und Spezialisten in „eBay-Intern“ Fragen zu aktuellen Entwicklungen des Auktionshauses. Es gibt also vielseitige Möglichkeiten ein Podcast-Programm zu gestalten. Hörer solcher Podcasts sind Privatpersonen, die ein Interesse an dem Unternehmen haben oder sich über Produkte informieren wollen. Andere Unternehmen hören diese Sendungen, um einen Einblick in den aktuellen Entwicklungsstand beispielsweise in einer bestimmten Branche zu erhalten. Es bieten sich Ansätze zu Wettbewerbsvergleichen sowie Benchmarking. Auch die Wissenschaft hat Interesse sich über Neuerungen und Unternehmen zu erkundigen, um neue Forschungsgebiete zu erschließen.