Verlagswesen

Definition Verlag

Ein Verlag ist ein Wirtschaftsunternehmen im Bereich des „Herstellenden Buchhandels“. Seine Hauptaufgabe besteht darin, die Schriften eines Autors zu vervielfältigen und diese zu verbreiten, also dem Publikum zugänglich zu machen.

Dem mittelhochdeutschen „verlegen“ wird im Deutschen Wörterbuch der Gebrüder Grimm die Bedeutung „was man hinwegsetzt, an einen anderen Ort bringt“ zugeschrieben. Die Verbreitung der Schriften wird betont.

Ungefähr 1.800 Verlage sind Mitglieder im Börsenverein des Deutschen Buchhandels im Jahr 2005. Jeweils 155 Verlage sind in München und Berlin, den wichtigsten Verlagsstädten, ansässig.

Funktionen des Verlags

Der Verlag übernimmt eine Mittlerposition zwischen Autor und Leserschaft und erfüllt mehrere Funktionen:

1. Er erwirbt zunächst die Nutzungsrechte am Manuskript.
2. Anschließend kümmert sich der Verlag um dessen inhaltliche und formale Aufbereitung und bereitet die technische Buchherstellung vor. Schriftart, -grad, Satzspiegel und Art des Papiers werden bestimmt. Die erste Vorauskorrektur findet statt.
3. Er ist verantwortlich für die Produktion des Werks, dessen Satz, Druck und Bindung.
4. Der Verlag besorgt die Werbung und organisiert den Vertrieb, zum Beispiel über den Buchhandel oder den Pressegroßhandel. Durch die Beobachtung des Markts wird abgeschätzt, ob das Werk überhaupt verkäuflich ist. Der Verlag betreibt Buchhändler- und Publikumswerbung, setzt Anzeigen in Fachzeitschriften oder lässt Plakate erstellen.

Entwicklung des modernen Verlagswesens

Aufschwung des Verlagswesens
Das moderne Verlagswesen erlebte seinen großen Aufschwung in der Weimarer Republik. Die Anzahl der Zeitschriften verdoppelte sich ab 1920 in den folgenden zehn Jahren aufgrund der Spezialisierung der Wissenschaften. Auch die literarische Produktion, besonders im Bereich der Belletristik, intensivierte sich.

Die „Buchgemeinschaften“ mit preiswerten Massenauflagen wurden zur erfolgreichen Verlagsform. Buchgemeinschaften bieten Mitgliedern, die sich zum regelmäßigen Kauf verpflichten, Bücher zu einem günstigeren Preis an. Sie existieren auch noch heute: Die drei größten Buchgemeinschaften im deutschsprachigen Raum – Österreich, Donauland und Buch-Gemeinschaft Alpenland – sind im mehrheitlichen Besitz der Bertelsmann AG.

Die „Bücherkrise“ trat gegen Ende der 1920er Jahre ein. Die Lektüre von Büchern trat zugunsten anderer Freizeitbeschäftigungen wie Tanz, Radio oder Film zurück. Dieses Phänomen lässt sich auch in der heutigen Zeit beobachten.

Einbruch des Verlagswesens
Im Dritten Reich wurden Bücher gezielt verbrannt. Die Werke „rassistisch untragbarer“ Autoren wie Heinrich Mann, Frank Wedekind oder Ernst Barlach wurden verboten. Wie alle anderen Kultursparten wurde auch das Verlagswesen gleichgeschaltet. Die Zahl der Publikationen in dieser Zeit schrumpfte merklich. Nach Ende der Besatzung durch die Westmächte wurden ab 1949 viele Verlage wieder- und neu gegründet.

Rekordpublikationen
Die Preisbindung für Bücher wurde 1958 gesetzlich festgeschrieben. Sie verpflichtet die Verlage, einen verbindlichen Abgabe- und Endverkaufspreis festzusetzen, der vom Handel eingehalten werden muss. Die Einführung des Taschenbuchs in den 1950er Jahren erhöhte die Produktionszahlen.

Konkurrenz durch audiovisuelle Medien
Seit den 1960er Jahren sinkt jedoch die Bedeutung der Printmedien aufgrund der Ausbreitung audiovisueller Medien, z.B. des Fernsehens.

Aktuelle Situation des Verlagswesens

Der ehemalige Chef der Gewerkschaft Druck, Journalismus, Papier, Dr. Detlef Hensche, formulierte 1985 die folgende Einschätzung des Verlagswesens: „Es gibt weltweit nur eine Branche, die mehr verdient als die Zeitungsverleger, und das ist der internationale Rauschgifthandel.“ (vgl. Eberspächer, Jörg (Hrsg., 2002): Die Zukunft der Printmedien. Berlin, Heidelberg, New York: Springer, S.25.)

Die aktuelle Situation des Verlagswesens gestaltet sich nicht derart positiv. Durch den wachsenden Wettbewerbsdruck der Internet-Konkurrenz befinden sich zahlreiche Verlage in einer Krise. Die Printmedien bilden zwar immer noch einen wichtigen Eckpfeiler der Medienbranche, aber das Internet als Massenmedium hat stark an Bedeutung für die Medienindustrie gewonnen.

Studien zur Medienentwicklung
Laut einer Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) aus dem Jahre 2003 lesen ein Drittel der Deutschen aufgrund der Internetnutzung weniger Bücher, ein Viertel weniger Zeitschriften und Zeitungen. Insbesondere die Jugendlichen zwischen 15 und 24 Jahren verbringen ca. 14 Stunden wöchentlich im Internet, lesen hingegen nur etwa vier Stunden in der Woche Zeitung.

Die Verlagsbranche musste Rückschläge einstecken und leidet vor allem unter den Auswirkungen des Internets: Der deutsche Buchmarkt verzeichnete in den Jahren 2002 und 2003 Umsatzrückgänge von 2%. Die Anzahl der Verlage reduzierte sich 2003 um 4,4%.

Diese Entwicklung ist auf die Konzentrationstendenzen zurückzuführen: Viele kleinere Verlage waren und sind gezwungen, sich an größere Verlagshäuser anzulehnen, denn die Investition in neue Geschäftsfelder wie das Internet kann nur mit entsprechenden finanziellen Mitteln erfolgen. Die auflagenstärksten Verlage haben in Deutschland einen Marktanteil von 60%. Weitgehend wird der Pressemarkt durch die vier größten Verlagshäuser Springer, Bauer, Gruner+Jahr sowie Burda bestimmt.

Aktuelle Situation des Buchmarkts

Das Wachstum der Buchindustrie ist weitestgehend abgeflacht. Mitte der 1990er Jahre lag das Wachstum des deutschen Buchhandels bei 3-4%, heute ist es auf 1% geschrumpft. Die erzählende Literatur bestreitet ein Drittel des Gesamtumsatzes, gefolgt von Sach- und wissenschaftlichen Fachbüchern. Der Trend zeigt zu erhöhter Angebotsvielfalt und sinkenden Auflagen der Bücher. Die Buchclubs werden immer wichtiger.

Aktuelle Situation des Zeitschriftengeschäfts

Immer mehr Zeitschriften zu speziellen Themengebieten entstehen. Folglich steigt die Anzahl der Titel bei geringerer Auflage. Gerade im Magazingeschäft erfolgt ein Ausleseprozess, sodass sich in gewissen Nischen nur noch der Marktführer behaupten kann.

Aktuelle Situation des Zeitungsmarkts

Die Zeitungen in Deutschland weisen 2005 im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Auflagenminus von 2,8% auf. Leichte Zuwächse können jedoch die überregionalen gegenüber den lokalen Zeitungen verbuchen.

Die Entwicklung im Zeitungswesen führt allgemein zu umfassenderer Hintergrundberichterstattung. Die Zeitung übernimmt mehr und mehr eine Service- und Ratgeberfunktion. Zudem bemühen sich die Zeitungen, Informationen ansprechender aufzuarbeiten, um im Wettbewerb mit den elektronischen Medien bestehen zu können.

Die Zeitungen werden immer mehr durch das Onlineangebot beeinflusst: Vor allem im Bezug auf die Aktualität der Informationen ist es wichtig, dass Zeitung und Internetportal eine Symbiose eingehen.

Probleme der Verlagsbranche

Das Verlagswesen kämpft mit den Herausforderungen des digitalen Zeitalters und muss sich zahlreichen Problemen stellen.

Wirtschaftliche Probleme

Die Verlage leiden unter der Entwicklung der schrumpfenden Rubrikmärkte. Immer mehr branchenfremde Unternehmen bedienen sich des Anzeigenmarkts, der immer noch die Haupteinnahmequelle für die Printmedien bildet.

Viele Verlage sind zwar bereits ins Onlinegeschäft eingetreten, können aber keine kommerziellen Erfolge erzielen. Der Grund dieser bislang fruchtlosen Bemühungen liegt darin, dass die Verlage meist über kein wirksames Geschäftsmodell verfügen, um die Internetpräsenz zu realisieren. Die Verlage versuchten, bisherige medienwirtschaftliche Modelle auf das neue Medium Internet zu übertragen und die Printinhalte für das Internet zu übernehmen. Diese Versuche scheiterten, weil Inhalte internetgerecht aufbereitet werden müssen.

Methodische Probleme

Ein weiteres Problem liegt darin, dass die Medienkategorien unterschiedliche Geschwindigkeiten in der Umsetzung haben. Die Verlage haben den Fehler gemacht, beispielsweise den Produktionsrhythmus einer Tageszeitung an den des Internet adaptieren zu wollen. Während jedoch die Zeitungen oder Zeitschriften fixe Entscheidungstermine haben und an den Redaktionsschluss gebunden sind, liegt der Vorteil des Internet in seiner Sekundenaktualität.

Beispiel
Geschehnisse des 11. September 2001 Nachdem das erste Flugzeug im Tower des World Trade Center explodiert war, stiegen die Zugriffe im Online-Bereich der Zeitungen sofort an. Am Folgetag wuchsen die Auflagen im Einzelverkauf der Tageszeitungen zwar um 20-25%, die Zugriffszahlen im Internet hatten sich jedoch um 300-500% gesteigert. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die User sich der Aktualitätsdimension des Internet bewusst sind.

Probleme des geänderten Nutzerverhaltens

Eines der Probleme des Verlagswesens besteht in der Sättigung des Markts. Die Magazindichte in Deutschland ist mit über 800 Titeln sehr hoch. Die Nutzer können in ihrer Freizeit die Medien nur in einem bestimmten Umfang konsumieren. Ihr zeitliches Budget ist beschränkt und außerdem erweitert sich das Angebot der möglichen Freizeitaktivitäten ständig. Daher ist es nachvollziehbar, dass neue Zeitschriften nicht genügend Abnehmer mehr finden würden.

Onlineprodukte sind größtenteils deshalb nicht rentabel, da die User dem so genannten „Umsonst-Prinzip“ folgen: Sie sind nicht bereit, für im Internet publizierte Inhalte zu bezahlen, denn das Internet gilt als Gratismedium. Die Internetauftritte der meisten Verlage sind nicht rentabel, sondern dienen der Außendarstellung.

Die Verlage bemühen sich zunehmend, ergänzende Informationen und Premium Services im Onlinebereich bereitzustellen, denn die User bezahlen für vertiefende Zusatzinformationen, auch im Internet.

Probleme der Qualitätssicherung

Da das Internet eine Vielzahl journalistischer Amateure beherbergt, kann der User die Qualität der Information nicht immer abschätzen. Die Verlage gehen in der Vielzahl kostenfreier Anbieter unter.

Da die Budgets für das Onlineangebot oft beschränkt sind, müssen viele Verlage journalistische und kommerzielle Inhalte vermengen. Nur mit Anbietern aus dem Bereich des E-Commerce können Internetauftritte finanziert werden. Die User zweifeln an der Glaubwürdigkeit der Verlage, wenn seriöse Berichte durch einen Link zu einem werbenden Unternehmen ergänzt werden.

Geschäftsmodelle des Verlagswesens

Die Verlage setzen bereits verschiedene Geschäftsmodelle um, durch sie auf dem Markt bestehen können.

Personalisierung

Die direkte und persönliche Ansprache des Konsumenten ist von großer Bedeutung. Dieses so genannte „1-to-1 Marketing“ wird besonders in den Buchclubs wie Bertelsmann Club praktiziert. Die Kunden fühlen sich persönlich betreut.

Printing-on-Demand

Durch digitale Manuskripte können die User einen Einblick in bisher ungedruckte Werke erlangen. Bei Bedarf kann das Buch in einer kleineren Auflage kostengünstig produziert werden. Auf diese Weise wird die Angebotsvielfalt erhöht. Daher beteiligen sich einige Verlage an Self-Publishing Anbietern wie „Xlibris“ ([1]).

Cross-Media Strategie

Um einen Mehrwert für das Printmedium zu schaffen, wird das Print- mit dem Onlineprodukt verknüpft. Durch diese enge Verzahnung von Offline- und Onlineangeboten wollen die Verlage die Kunden binden. Die Printinhalte werden medienspezifisch aufbereitet und auf diese Weise mehrfach verwertet. Ein positives Beispiel für ein Cross-Media-Produkt ist die Zeitschrift „Der Spiegel“ ([2]).

Abonnementmodelle spielen für die Verlage eine immer größere Rolle. Gerade im Bereich des Onlineangebots besteht die Möglichkeit, nur Kunden eines Abonnements auf Zusatzinformationen zugreifen zu lassen.

Fragmentierung

Die Verlage richten sich mit speziellen Produkten direkt an eine entsprechende Zielgruppe. Das Printprodukt kann somit effektiv vermarktet werden, da auf die Bedürfnisse der Kunden, ihr „special interest“, genau eingegangen werden kann. Ein Beispiel einer solchen Fragmentierung im Bereich des Sports ist die Zeitschrift „Walking“ ([3]).

Medienübergreifende Marken

Die Verlage erstellen mehrere Print- und Onlineprodukte derselben Marke. Bekannte Printmarken werden auf den Onlinebereich übertragen, der von dem Vertrauen der Kunden gegenüber dem bereits existenten Printprodukt profitieren kann. Zudem schafft der Name einen Widererkennungswert. Beispielhaft für medienübergreifende Marken ist das Magazin „GEO“. Zusätzlich zur Zeitschrift existieren fachspezifische Bücher und Kalender, die Fernsehsendung „360° – Die GEO-Reportage“ auf ARTE sowie ein Onlineangebot ([4]).

Ausblick

Fortbestand der Printmedien

Hubert Winkels, Kulturredakteur beim Deutschlandfunk in Köln und Literaturkritiker für "Die Zeit", kommentierte im Jahr 2005 die Situation der Verlage wie folgt: „Man hat noch die ganzen Ankündigungen von Verlagen, Autoren und Kritikern im Kopf, das Ende des gedruckten Buches wurde beschworen. Wer wollte nicht alles nur noch im Internet publizieren? [...] Ich glaube, es war ein Sturm im Wasserglas, man kann das bedauern oder nicht, muss aber eines sicher nicht mehr haben: Angst um das gedruckte Buch.“ (vgl. Maik Söhler (2005): Interview mit Hubert Winkels. Keine Angst um das gedruckte Buch. Online verfügbar unter: [5])

Die Existenz des Buches oder allgemein der Printmedien ist, wie Hubert Winkels bereits andeutet, nicht bedroht. Die Funktion der Printmedien wird sich nur ausdifferenzieren. Für die zeitige und aktuelle Informationsversorgung sind das Internet, Radio und Fernsehen zuständig. Die Printmedien hingegen übernehmen die Abstand nehmende und zeitlich verschobene Informationsvermittlung. Daher geht beispielsweise der Trend im Zeitungswesen zur ausgeprägten Hintergrundberichterstattung.

Zudem hebt sich der Konsum eines Buches oder einer Zeitung vom Surfen im Internet ab. Das Lesen der Zeitung am Frühstückstisch wird mit Gemütlichkeit verbunden. Weiterhin sind die Printmedien greifbarer und portabler als ihr entsprechendes Onlineangebot. Man kann beispielsweise eine Zeitschrift anfassen oder sie mit sich herumtragen. Die Auseinandersetzung mit den Printmedien erfolgt auf eine andere Weise als mit dem Internet.

Zukunft der Verlage

Die Verlage werden sich in ihrer Struktur zu umfassenden Medienhäusern verändern und bieten über unterschiedliche Kategorien konsumierbare Informationen anbieten. Der Kunde kann entscheiden, ob er auf das Offline- oder Onlineangebot zurückgreifen möchte.

Quellen

• Strauch, Dietmar (2004): Verlagswesen. In: Kuhlen, Rainer; Seeger, Thomas; Strauch, Dietmar (Hrsg., 2004): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation. München: K.G. Saur, S.543-547.
• Eberspächer, Jörg (Hrsg., 2002): Die Zukunft der Printmedien. Berlin, Heidelberg, New York: Springer.
• Pohl, Sigrid; Umlauf, Konrad (2003): Warenkunde Buch. Strukturen, Inhalte und Tendenzen des deutschsprachigen Buchmarkts der Gegenwart. Wiesbaden: Harrassowitz Verlag.
• Luckhardt, Heinz-Dirk: Terminosaurus Rex der Informationswissenschaft, Universität des Saarlandes. Online verfügbar unter: [6] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• Söhler, Maik (2005): Interview mit Hubert Winkels. Keine Angst um das gedruckte Buch. Online verfügbar unter: [7] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• Duhr, Stefan: Der Verlag. Online verfügbar unter: [8] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Hrsg.): Buch und Buchhandel in Zahlen 2005. Online verfügbar unter: [9] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• Zeitschriften Akademie: Vertriebslexikon. Online verfügbar unter: [10] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• Pasquay, Anja: Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2005. Online verfügbar unter: [11] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• European Interactive Advertising Association: Cross Media Studie 2003: Online verfügbar unter: [12] (letzter Zugriff: 01.02.06)
• European Interactive Advertising Association: Media Consumption Study 2004. [13] (letzter Zugriff: 01.02.06)